Podręcznik akademicki do przedmiotu Badania marketingowe, przygotowany z myślą o studentach uczelni wyższych na kierunkach zarządzania i marketingu, ekonomicznych i menedżerskich. Zawiera kompendium najnowszej wiedzy z tej dziedziny, popartej licznymi przykładami pochodzącymi z polskiej praktyki gospodarczej.

Największymi atutami podręcznika są:

uwzględnienie najnowszych badań, przykłady pochodzące z polskich firm, kompleksowe podejście, przejrzysta struktura i jasność wykładu, bogata bibliografia, indeks rzeczowy. Zespół autorski tworzą wykładowcy i pracownicy naukowi Akademii Ekonomicznych w Krakowie, Katowicach, Poznaniu i Wrocławiu, wybitni specjaliści, od lat zajmujący się problematyką badań marketingowych. Są nimi: Krystyna Mazurek-Łopacińska, Barbara Iwankiewicz-Rak, Kornelia Karcz, Janusz Marak, Władysława Muszyńska, Magdalena Sobocińska, Bogdan Sojkin, Władysław Szczepankiewicz, Grażyna Światowy, Paweł Waniowski.

Rozdziały:

Wstęp Krystyna Mazurek-Łopacińska                  9
CZĘŚĆ I. FORMUŁOWANIE CELÓW I ORGANIZACJA BADAŃ
Rozdział 1. Przedmiot i etapy badań marketingowych Krystyna Mazurek-Łopacińska    15
1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych          15
1.1.1. Definicja i cele badań                  15
1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych         16
1.1.3. Użyteczność badań marketingowych              17
1.2. Etapy procesu badania marketingowego               23
1.2.1. Określenie problemu badawczego               24
1.2.2. Formułowanie hipotez                  25
1.2.3. Opracowanie planu badań                 26
1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych              29
1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych             31
1.2.6. Sporządzanie raportu z badań                32
Pytania i zadania kontrolne                    33

CZĘŚĆ II. INFORMACJA RYNKOWA – 4RÓDŁA, FORMY
I NOWE TENDENCJE GROMADZENIA
Rozdział 2. System informacji marketingowej i organizacja badań Krystyna Mazurek-
-Łopacińska                     37
2.1. System informacji marketingowej                 37
2.2. Organizacja badań marketingowych                43
2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą         47
2.4. Strategiczne badania marketingowe                53
Pytania i zadania kontrolne                    56
Rozdział 3. Gromadzenie danych wtórnych                57
3.1. Rodzaje i Ÿródła danych wtórnych                57
3.1.1. Podsystem informacji wtórnej wewnętrznej Władysława Muszyńska     60
3.1.2. Podsystem informacji zewnętrznej krajowej Władysława Muszyńska     69
3.1.3. Zagraniczne Ÿródła wtórne Kornelia Karcz            83
3.1.4. Jakość danych wtórnych – korzyoeci i ograniczenia ich gromadzenia Władysława Muszyńska                     87
3.2. Nowe technologie gromadzenia informacji Magdalena Sobocińska       91
3.2.1. Wykorzystanie Internetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym   91
3.2.2. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań   94
3.2.3. Tworzenie komputerowych baz danych             95
Pytania i zadania kontrolne                   99
Rozdział 4. Gromadzenie danych pierwotnych               101
4.1. Wykorzystanie metod ankietowych w badaniu zachowań podmiotów rynku Janusz Marak 101
4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet                 101
4.1.2. Procedura badania ankietowego               108
4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania         108
4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów        109
4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników           115
4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza             116
4.1.2.5. Badanie terenowe                 124
4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi            125
4.1.2.7. Obliczanie wyników                125
4.1.2.8. Badanie współzależnooeci zmiennych            126
4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego         128
4.1.3. Przykład badania ankietowego                129
4.2. Badania panelowe                     138
4.2.1. Panele tradycyjne Janusz Marak               138
4.2.2. Panele internetowe Magdalena Sobocińska            141
4.3. Metody jakooeciowe gromadzenia informacji o nabywcach          143
4.3.1. Obserwacje Janusz Marak                 143
4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych Grażyna Światowy    146
4.3.3. Wywiady pogłębione                  149
4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe Janusz Marak         149
4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe Magdalena Sobocińska      153
4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne Janusz Marak        158
4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza Grażyna OEwiatowy        161
4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych Grażyna OEwiatowy    163
4.3.6. Eksperymenty Janusz Marak                169
4.3.6.1. Eksperymenty z jedną zmienną             170
4.3.6.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi           172
4.4. Pomiar zmiennych jakooeciowych Grażyna OEwiatowy            179
4.4.1. Badanie postaw                    179
4.4.2. Skale pomiaru postaw                  184
4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji              187
4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu                188
4.5. Badania marketingowe przez Internet Magdalena Sobocińska         191
4.5.1. Specyfika Internetu jako medium badawczego           191
4.5.2. Klasyfikacja badań związanych z Internetem            194
4.5.3. Badania ilooeciowe przez Internet               196
4.5.4. Etapy procesu jakooeciowego badania marketingowego przez Internet na przykładzie zogniskowanych wywiadów grupowych on-line         201
4.5.5. Czynniki wpływające na jakooeæ i zwiększające wiarygodnooeæ badań przez Internet 206
4.6. Zakres zastosowań badań marketingowych przez Internet Magdalena Sobocińska   208
4.6.1. Badanie przez Internet produktu i reklamy            208
4.6.2. Badania serwisów www                  211
4.6.3. Zalety i wady badań marketingowych przez Internet         215
4.7. Międzynarodowe badania oparte na Ÿródłach pierwotnych – podejoecie kulturowe Kornelia Karcz                         220
4.7.1. Problem ekwiwalencji w międzynarodowych badaniach marketingowych    223
4.7.1.1. Ekwiwalencja obiektu badań i próby badawczej        224
4.7.1.2. Ekwiwalencja pomiaru i procesu badań bezpooerednich      228
4.7.2. Wybór metod i technik w badaniach międzynarodowych        233
4.7.3. Problemy metodologiczne w fazie realizacji i komunikowania wyników międzynarodowych badań marketingowych               240
4.8. Opracowanie raportu z badań Władysława Muszyńska           247
Pytania i zadania kontrolne                    254

CZĘŚĆ III. WYKORZYSTANIE BADAŃ W STRATEGICZNYM PLANOWANIU MARKETINGOWYM
Rozdział 5. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa Krystyna Mazurek-Łopacińska  259
5.1. Badania czynników makrootoczenia                259
5.2. Badanie czynników mikrootoczenia                262
5.3. Analiza konkurencji                    266
5.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku           268
Pytania i zadania kontrolne                    271
Rozdział 6. Okreoelanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju Krystyna Mazurek-Łopacińska                   272
6.1. Analiza udziału w rynku                   272
6.1.1. WskaŸniki poziomu i struktury udziału w rynku           272
6.1.2. Analiza dynamiczna udziału w rynku              274
6.2. Udział w rynku jako podstawa okreoelenia strategii przedsiębiorstwa       276
6.3. Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa            282
Pytania i zadania kontrolne                    287
Rozdział 7. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych Władysława Muszyńska 288
7.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji   288
7.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym       288
7.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego       289
7.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie    290
7.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie           290
7.2.2. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji        291
7.3. Proces segmentacji – etapy, poziomy, rodzaje             292
7.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku           292
7.3.2. Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów       294
7.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku              304
7.4. Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku           308
7.4.1. Warunki użytecznooeci procesu segmentacji            308
7.4.2. Ocena atrakcyjnooeci segmentu rynku              311
7.5. Zastosowanie segmentacji – przykłady procedur            314
7.5.1. Procedura 1: segmentacja rynku dóbr trwałego użytkowania       314
7.5.2. Procedura 2: zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania klienta strategicznego 319
Pytania i zadania kontrolne                    321
Rozdział 8. Badania produktu Bogdan Sojkin               323
8.1. Przesłanki i istota badań marketingowych produktu           323
8.2. Badania nowego produktu                   327
8.2.1. Cele i fazy badania nowego produktu              327
8.2.2. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt       328
8.3. Badanie koncepcji nowego produktu                332
8.4. Badania prototypu/serii próbnej produktu              338
8.5. Testowanie marketingowe produktu                344
8.5.1. Studium przypadku Sufit podwieszany Sofit-ROCKWOOL Polska sp. z o.o 351
8.6. Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej           355
8.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu            360
8.7.1. Studium przypadku Piwo Dębowe Mocne Kompania Piwowarska S.A. – badanie nazwy, etykiety i opakowania                364
Pytania i zadania kontrolne                    369
Rozdział 9. Badanie cen Paweł Waniowski                370
9.1. Wtórne Ÿródła informacji o cenach                371
9.2. Testowanie cen nowych produktów                372
9.3. Analiza zależnooeci między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami    377
9.4. Analiza kosztów krańcowych                  386
9.5. Cena a cykl życia produktu                  388
9.6. Cena a popyt                      391
9.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny          395
Pytania i zadania kontrolne                    396
Rozdział 10. Badania systemu dystrybucji                397
10.1. Uwagi wstępne Władysław Szczepankiewicz              397
10.2. Wybór rodzaju kanału dystrybucji Władysław Szczepankiewicz        400
10.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych Władysław Szczepankiewicz  410
10.4. Analiza i ocena poziomu obsługi klientów              420
10.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów Władysław Szczepankiewicz 420
10.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców Barbara Iwankiewicz-Rak                 426
10.4.3. Badanie wpływu jakooeci pracy sprzedawców na efektywnooeæ sprzedaży Barbara Iwankiewicz-Rak                   429
Pytania i zadania kontrolne                    432
Rozdział 11. Badania skutecznooeci systemu komunikacji Krystyna Mazurek-Łopacińska   433
11.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą               433
11.2. Rodzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą     436
11.3. Badanie zasięgu reklamy                   442
11.4. Metody oceny skutecznooeci reklamy               444
11.5. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej             454
11.6. Pomiar efektów promocji sprzedaży                456
Pytania i zadania kontrolne                    464
Rozdział 12. Badanie satysfakcji i lojalnooeci klientów Krystyna Mazurek-Łopacińska    466
12.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji               466
12.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów            469
12.3. Obliczanie wskaŸnika satysfakcji klientów              473
12.4. Krajowe wskaŸniki satysfakcji                 476
12.5. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem   478
12.6. Metody pomiaru lojalnooeci konsumentów wobec marki          480

Pytania i zadania kontrolne                    484
Bibliografia                         485
Indeks rzeczowy                        489