Podręcznik akademicki do przedmiotu Badania marketingowe, przygotowany z myślą o studentach uczelni wyższych na kierunkach zarządzania i marketingu, ekonomicznych i menedżerskich. Zawiera kompendium najnowszej wiedzy z tej dziedziny, popartej licznymi przykładami pochodzącymi z polskiej praktyki gospodarczej.
Największymi atutami podręcznika są:
uwzględnienie najnowszych badań, przykłady pochodzące z polskich firm, kompleksowe podejście, przejrzysta struktura i jasność wykładu, bogata bibliografia, indeks rzeczowy. Zespół autorski tworzą wykładowcy i pracownicy naukowi Akademii Ekonomicznych w Krakowie, Katowicach, Poznaniu i Wrocławiu, wybitni specjaliści, od lat zajmujący się problematyką badań marketingowych. Są nimi: Krystyna Mazurek-Łopacińska, Barbara Iwankiewicz-Rak, Kornelia Karcz, Janusz Marak, Władysława Muszyńska, Magdalena Sobocińska, Bogdan Sojkin, Władysław Szczepankiewicz, Grażyna Światowy, Paweł Waniowski.
Rozdziały:
Wstęp Krystyna Mazurek-Łopacińska 9 CZĘŚĆ I. FORMUŁOWANIE CELÓW I ORGANIZACJA BADAŃ Rozdział 1. Przedmiot i etapy badań marketingowych Krystyna Mazurek-Łopacińska 15 1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych 15 1.1.1. Definicja i cele badań 15 1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych 16 1.1.3. Użyteczność badań marketingowych 17 1.2. Etapy procesu badania marketingowego 23 1.2.1. Określenie problemu badawczego 24 1.2.2. Formułowanie hipotez 25 1.2.3. Opracowanie planu badań 26 1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych 29 1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych 31 1.2.6. Sporządzanie raportu z badań 32 Pytania i zadania kontrolne 33
CZĘŚĆ II. INFORMACJA RYNKOWA – 4RÓDŁA, FORMY I NOWE TENDENCJE GROMADZENIA Rozdział 2. System informacji marketingowej i organizacja badań Krystyna Mazurek- -Łopacińska 37 2.1. System informacji marketingowej 37 2.2. Organizacja badań marketingowych 43 2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą 47 2.4. Strategiczne badania marketingowe 53 Pytania i zadania kontrolne 56 Rozdział 3. Gromadzenie danych wtórnych 57 3.1. Rodzaje i Ÿródła danych wtórnych 57 3.1.1. Podsystem informacji wtórnej wewnętrznej Władysława Muszyńska 60 3.1.2. Podsystem informacji zewnętrznej krajowej Władysława Muszyńska 69 3.1.3. Zagraniczne Ÿródła wtórne Kornelia Karcz 83 3.1.4. Jakość danych wtórnych – korzyoeci i ograniczenia ich gromadzenia Władysława Muszyńska 87 3.2. Nowe technologie gromadzenia informacji Magdalena Sobocińska 91 3.2.1. Wykorzystanie Internetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym 91 3.2.2. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań 94 3.2.3. Tworzenie komputerowych baz danych 95 Pytania i zadania kontrolne 99 Rozdział 4. Gromadzenie danych pierwotnych 101 4.1. Wykorzystanie metod ankietowych w badaniu zachowań podmiotów rynku Janusz Marak 101 4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet 101 4.1.2. Procedura badania ankietowego 108 4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania 108 4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów 109 4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników 115 4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza 116 4.1.2.5. Badanie terenowe 124 4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi 125 4.1.2.7. Obliczanie wyników 125 4.1.2.8. Badanie współzależnooeci zmiennych 126 4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego 128 4.1.3. Przykład badania ankietowego 129 4.2. Badania panelowe 138 4.2.1. Panele tradycyjne Janusz Marak 138 4.2.2. Panele internetowe Magdalena Sobocińska 141 4.3. Metody jakooeciowe gromadzenia informacji o nabywcach 143 4.3.1. Obserwacje Janusz Marak 143 4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych Grażyna Światowy 146 4.3.3. Wywiady pogłębione 149 4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe Janusz Marak 149 4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe Magdalena Sobocińska 153 4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne Janusz Marak 158 4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza Grażyna OEwiatowy 161 4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych Grażyna OEwiatowy 163 4.3.6. Eksperymenty Janusz Marak 169 4.3.6.1. Eksperymenty z jedną zmienną 170 4.3.6.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi 172 4.4. Pomiar zmiennych jakooeciowych Grażyna OEwiatowy 179 4.4.1. Badanie postaw 179 4.4.2. Skale pomiaru postaw 184 4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji 187 4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu 188 4.5. Badania marketingowe przez Internet Magdalena Sobocińska 191 4.5.1. Specyfika Internetu jako medium badawczego 191 4.5.2. Klasyfikacja badań związanych z Internetem 194 4.5.3. Badania ilooeciowe przez Internet 196 4.5.4. Etapy procesu jakooeciowego badania marketingowego przez Internet na przykładzie zogniskowanych wywiadów grupowych on-line 201 4.5.5. Czynniki wpływające na jakooeæ i zwiększające wiarygodnooeæ badań przez Internet 206 4.6. Zakres zastosowań badań marketingowych przez Internet Magdalena Sobocińska 208 4.6.1. Badanie przez Internet produktu i reklamy 208 4.6.2. Badania serwisów www 211 4.6.3. Zalety i wady badań marketingowych przez Internet 215 4.7. Międzynarodowe badania oparte na Ÿródłach pierwotnych – podejoecie kulturowe Kornelia Karcz 220 4.7.1. Problem ekwiwalencji w międzynarodowych badaniach marketingowych 223 4.7.1.1. Ekwiwalencja obiektu badań i próby badawczej 224 4.7.1.2. Ekwiwalencja pomiaru i procesu badań bezpooerednich 228 4.7.2. Wybór metod i technik w badaniach międzynarodowych 233 4.7.3. Problemy metodologiczne w fazie realizacji i komunikowania wyników międzynarodowych badań marketingowych 240 4.8. Opracowanie raportu z badań Władysława Muszyńska 247 Pytania i zadania kontrolne 254
CZĘŚĆ III. WYKORZYSTANIE BADAŃ W STRATEGICZNYM PLANOWANIU MARKETINGOWYM Rozdział 5. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa Krystyna Mazurek-Łopacińska 259 5.1. Badania czynników makrootoczenia 259 5.2. Badanie czynników mikrootoczenia 262 5.3. Analiza konkurencji 266 5.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku 268 Pytania i zadania kontrolne 271 Rozdział 6. Okreoelanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju Krystyna Mazurek-Łopacińska 272 6.1. Analiza udziału w rynku 272 6.1.1. WskaŸniki poziomu i struktury udziału w rynku 272 6.1.2. Analiza dynamiczna udziału w rynku 274 6.2. Udział w rynku jako podstawa okreoelenia strategii przedsiębiorstwa 276 6.3. Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa 282 Pytania i zadania kontrolne 287 Rozdział 7. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych Władysława Muszyńska 288 7.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji 288 7.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym 288 7.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego 289 7.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie 290 7.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie 290 7.2.2. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji 291 7.3. Proces segmentacji – etapy, poziomy, rodzaje 292 7.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku 292 7.3.2. Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów 294 7.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku 304 7.4. Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku 308 7.4.1. Warunki użytecznooeci procesu segmentacji 308 7.4.2. Ocena atrakcyjnooeci segmentu rynku 311 7.5. Zastosowanie segmentacji – przykłady procedur 314 7.5.1. Procedura 1: segmentacja rynku dóbr trwałego użytkowania 314 7.5.2. Procedura 2: zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania klienta strategicznego 319 Pytania i zadania kontrolne 321 Rozdział 8. Badania produktu Bogdan Sojkin 323 8.1. Przesłanki i istota badań marketingowych produktu 323 8.2. Badania nowego produktu 327 8.2.1. Cele i fazy badania nowego produktu 327 8.2.2. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt 328 8.3. Badanie koncepcji nowego produktu 332 8.4. Badania prototypu/serii próbnej produktu 338 8.5. Testowanie marketingowe produktu 344 8.5.1. Studium przypadku Sufit podwieszany Sofit-ROCKWOOL Polska sp. z o.o 351 8.6. Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej 355 8.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu 360 8.7.1. Studium przypadku Piwo Dębowe Mocne Kompania Piwowarska S.A. – badanie nazwy, etykiety i opakowania 364 Pytania i zadania kontrolne 369 Rozdział 9. Badanie cen Paweł Waniowski 370 9.1. Wtórne Ÿródła informacji o cenach 371 9.2. Testowanie cen nowych produktów 372 9.3. Analiza zależnooeci między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami 377 9.4. Analiza kosztów krańcowych 386 9.5. Cena a cykl życia produktu 388 9.6. Cena a popyt 391 9.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny 395 Pytania i zadania kontrolne 396 Rozdział 10. Badania systemu dystrybucji 397 10.1. Uwagi wstępne Władysław Szczepankiewicz 397 10.2. Wybór rodzaju kanału dystrybucji Władysław Szczepankiewicz 400 10.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych Władysław Szczepankiewicz 410 10.4. Analiza i ocena poziomu obsługi klientów 420 10.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów Władysław Szczepankiewicz 420 10.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców Barbara Iwankiewicz-Rak 426 10.4.3. Badanie wpływu jakooeci pracy sprzedawców na efektywnooeæ sprzedaży Barbara Iwankiewicz-Rak 429 Pytania i zadania kontrolne 432 Rozdział 11. Badania skutecznooeci systemu komunikacji Krystyna Mazurek-Łopacińska 433 11.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą 433 11.2. Rodzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą 436 11.3. Badanie zasięgu reklamy 442 11.4. Metody oceny skutecznooeci reklamy 444 11.5. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej 454 11.6. Pomiar efektów promocji sprzedaży 456 Pytania i zadania kontrolne 464 Rozdział 12. Badanie satysfakcji i lojalnooeci klientów Krystyna Mazurek-Łopacińska 466 12.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji 466 12.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów 469 12.3. Obliczanie wskaŸnika satysfakcji klientów 473 12.4. Krajowe wskaŸniki satysfakcji 476 12.5. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem 478 12.6. Metody pomiaru lojalnooeci konsumentów wobec marki 480
Pytania i zadania kontrolne 484 Bibliografia 485 Indeks rzeczowy 489
|