W licznych dyskusjach ze studentami – zwłaszcza studiów niestacjonarnych – odniosłem wrażenie, że odczuwają oni brak pozycji, której nie muszą studiować “od początku do końca”, w której względnie szybko znaleźć mogą wyjaśnienie konkretnego tematu i informacje o źródłach umożliwiających ewentualne dalsze poszukiwania odpowiedzi na “gnębiące” ich pytanie.

Pracujący już studenci mają bowiem najczęściej własne obserwacje i doświadczenia m.in. z dziedziny marketingu. Selektywnie poszukują więc wyjaśnień uzupełniających ich zasoby wiedzy, dotyczących tych zagadnień, pojęć czy instrumentów, które nie są im znane, lub co do których mają wątpliwości.

Ta książka ma właśnie odpowiedzieć na ich zapotrzebowanie, a wybrane przeze mnie “bloki tematyczne” odpowiadają podstawom wiedzy marketingowej i – mam nadzieję – ułatwią znalezienie i zrozumienie konkretnego tematu.

Rozdziały:

Blok tematyczny 1: Rynek, segmenty rynku 13
1.1. Definicje rynku 13
1.2. Struktura przedmiotowa rynku (zakres przedmiotowy) 13
1.3. Podmioty rynku 15
1.4. Struktura podmiotowa rynku towarowego (zakres podmiotowy) 15
1.5. Ile podmiotów dzia?a na rynku ?rodków produkcji? 20
1.6. Warunki funkcjonowania rynku 22
1.7. Segment rynku 22
1.8. Segmentacja rynku – kryteria segmentacji 23
1.9. Równowaga rynkowa 26
1.10. Gospodarka rynkowa 27
1.11. Rynek dóbr konsumpcji i ?rodków produkcji – ró?nice i podobie?stwa 28
1.12. Rynek dostawcy i rynek nabywcy 29
1.13. Nisza (luka) rynkowa 29
Blok tematyczny 2: Towar 31
2.1. Definicje towaru 31
2.3. Towary konsumpcyjne 33
2.4. Towary – ?rodki produkcji 34
2.5. Towary pierwszej potrzeby 35
2.6. Towary o zró?nicowanym przeznaczeniu 35
2.7. Towary „impulsowe” 36
2.8. Towary strategiczne 36
Blok tematyczny 3. Popyt i poda? 39
3.1. Popyt na towary 39
3.3. Prawo Engla 40
3.4. Poda? towarów 40
3.5. Popyt potencjalny i rzeczywisty (realny) 40
3.6. Bariera popytu 42
3.7. Hierarchia potrzeb 42
3.7.1. Hierarchia potrzeb wg A.H. Maslowa 43
3.7.2. Hierarchia potrzeb wg R.A. Webbera 45
3.8. Fundusz swobodnej decyzji 45
3.9. Popyt technicznie zdeterminowany na ?rodki produkcji 46
3.10. Reglamentacja towarów 47
Blok tematyczny 4: Marketing 49
4.1. Historia rozwoju marketingu 49
4.2. Definicje marketingu 51
4.3. Marketingowe otoczenie przedsi?biorstwa 55
4.4. Marketing polityczny i spo?eczny 59
4.5. Marketing wewn?trzny 60
4.6. Marketing partnerski 62
4.7. Marketing bezpo?redni 63
4.8. Marketing ?rodków produkcji 65
4.9. Marketing mix 66
4.10. Marketing i logistyka – zwi?zki i zale?no?ci 67
4.11. Marketing o?wiecony 70
4.12. Marketing organizacji „non profit” 71
4.13. Etyka marketingu 71
4.14. Innowacje w marketingu 74
4.15. Marketing mi?dzynarodowy 74
4.16. Antymarketing 74
4.17. Orientacja marketingowa 75
Blok tematyczny 5: Zakres, funkcje i cele marketingu w przedsi?biorstwie 77
5.1. „Standardowy” zakres marketingu 77
5.2. Organizacja dostaw – dodatkowy zakres marketingu ?rodków produkcji 78
5.3. Funkcje marketingu 80
Blok tematyczny 6: Konkurencja 82
6.1. Konkurencja – ogólna charakterystyka 82
6.2. Rodzaje konkurencji 84
6.3. Konkurencja cenowa 85
6.4. Konkurencja jako?ciowa 86
6.5. Analiza konkurencji 86
6.6. Ochrona przed nieuczciw? konkurencj? i ograniczaniem konkurencji 88
Blok tematyczny 7: Produkt 95
7.1. Charakterystyka i definicje produktu 95
7.2. Jak powstaje produkt? 97
7.3. Kiedy produkt staje si? towarem? 99
7.4. Cykl ?ycia produktu na rynku 99
7.5. Produkt gotowy a pó?fabrykat 103
7.6. Pozycjonowanie produktów 104
Blok tematyczny 8: Cena 106
8.1. Definicje ceny produktu (towaru) 106
8.2. Tworzenie cen 108
8.3. Specyfika ustalania cen na rynku ?rodków produkcji 111
8.4. Cena a warto?? towaru 112
8.5. Cena równowagi 112
8.6. Cena zbytu (cena producenta) 113
8.7. Cena hurtowa – cena detaliczna 113
8.8. Cena loco, cena franco 114
8.9. Mar?e i prowizje 114
8.10. Rabat 115
8.11. Bonifikata 115
8.12. Skaning 116
8.13. Polityka cen 116
8.14. Strategie cenowe 116
8.15. Strategia „zbierania ?mietanki” 117
8.16. Elastyczno?? cenowa popytu 118
Blok tematyczny 9: Dystrybucja towarów 120
9.1.Dystrybucja towarów – definicje 120
9.2. Podstawowe „kana?y” dystrybucji 121
9.3. Dystrybucja z udzia?em po?redników 124
9.4. Dealer 125
9.5. Ograniczenia suwerenno?ci wyboru sposobu dystrybucji 125
9.6. Gie?dy i aukcje 127
9.6.1. Gie?dy i aukcje – ogólna charakterystyka 127
9.6.2. Gie?dy i aukcje – rodzaje transakcji 130
9.6.3. Gie?dy i aukcje – realia organizacyjne w Polsce 131
9.7. Kooperacja przemys?owa – specyficzna forma obrotu towarowego 134
9.8. Franchising 139
9.9. Leasing 141
9.10. Przetarg 142
9.11. Dystrybucja przez Internet 143
9.11.1. Dystrybucja przez Internet – ?ród?a informacji 143
9.11.2. Dystrybucja przez Internet – wybór dostawcy 145
9.11.3. Dystrybucja przez Internet – zakup towaru 147
9.10. Akwizytor (akwizycja) 149
9.11. Substytucja towarów w procesie dystrybucji 149
9.11.1. Substytut towarowy – ogólna charakterystyka 149
9.11.2. Substytucja techniczna 150
9.11.3. Substytucja u?ytkowa 151
9.12. Negocjacje 151
9.12.1. Negocjacje w obrocie towarowym – zdefiniowanie poj?cia 152
9.12.2. Negocjacje – sposób prowadzenia 152
9.13. Monopol 154
9.13.1. Przyczyny powstawania monopoli 154
9.13.2. Oligopol 156
9.13.3. Czy istniej? „dobre” monopole? 157
9.13.4. Monopole – ograniczenia powstawania i dzia?alno?ci 159
9.14. Monopson 162
Blok tematyczny 10: Reklama – podstawowa forma promocji 164
10.1. Definicje reklamy 164
10.2. Rodzaje (klasyfikacje) reklamy 165
10.3. Etapy tworzenia reklamy 167
10.4. No?niki reklamy 168
10.5. Adresaci reklamy 170
10.6. Oddzia?ywanie reklamy na potencjalnego nabywc? 171
10.7. Mailing 173
10.8. Slogan reklamowy 173
10.9. Spot reklamowy 174
10.10. Reklama nieuczciwa 174
10.11. DAGMAR – metoda bada? skuteczno?ci reklamy 177
10.12. ECR – Efficient Consumer Response (Skuteczne zaspakajanie potrzeb konsumenta) 178
10.13. CRM – Customer Relationship Management (Zarz?dzanie kontaktami z klientem) 180
Blok tematyczny 11: Inne formy promocji 187
11.1. Sprzeda? osobista 187
11.2. Targi i wystawy 188
11.3. Katalogi i informatory 189
11.4. Sponsoring 190
11.5. Lobbing 192
11.6. Lobbing a korupcja 193
11.7. Marka 195
11.8. Marka indywidualna i „rodzinna” 197
11.9. Branding 198
11.10. Logo – znak firmowy – znak towarowy 198
11.11. Public relations 199
11.12. Merchandising 201
11.13. Opakowanie 203
11.14. Kod kreskowy 205
Blok tematyczny 12: Marketingowe badania rynku 208
12.1. Badania marketingowe – ogólna charakterystyka i niezb?dny zakres 208
12.2. Badania rynku 209
12.3. Badania popytu 210
12.4. Badania konkurencji 212
12.5. Badania pozycji rynkowej 213
12.6. Prognozowanie popytu 214
12.7. Klasyfikacja nabywców wed?ug metody ABC 216
12.8. Badania g??binowe 218
12.9. Techniki projekcyjne 218
12.10. Analiza portfelowa 218
12.11. Analiza SWOT 220
12.12. Macierz H.I. Ansoffa 221
12.13. Analiza kluczowych czynników sukcesu 221
12.14. ?ród?a informacji do bada? marketingowych 222
12.15. Metoda delficka i burza mózgów 223
Blok tematyczny 13: Marketing i logistyka – zwi?zki i zale?no?ci 225
13.1. Czym jest logistyka? 225
13.2. Definicje logistyki 228
13.3. Zakres logistyki 228
13.4. Proste ?a?cuchy (przep?ywy) logistyczne 229
13.5. Skomplikowane (?a?cuchy) przep?ywy logistyczne 232
13.6. Magazyny us?ugowe – scentralizowane us?ugi logistyczne 236
13.7. Przes?anki tworzenia modelu logistycznego 238
13.8. Strategie logistyczne 241
13.9. Przep?ywy informacji marketingowych i logistycznych w przedsi?biorstwie 242
13.10. Marketing i logistyka – sprz??enia zwrotne 244
13.11. Czy istnieje marketing bez logistyki? 245
13.12. Czy istnieje logistyka bez marketingu? 245
13.13. Logistyka marketingowa 245
Blok tematyczny 14: Zarz?dzanie marketingowe i marketingowo – logistyczne 247
14.1. Zarz?dzanie marketingowe – zdefiniowanie poj?cia 247
14.2. Zarz?dzanie marketingowo – logistyczne – zdefiniowanie poj?cia 248
14.3. Planowanie marketingowe i marketingowo – logistyczne 253
14.3.1. Krótkookresowe planowanie marketingowe i marketingowo-logistyczne 253
14.3.2. Strategiczne planowanie marketingowe i marketingowo-logistyczne 254
14.3.3. Kolejno?? i zakres dzia?a? planistycznych w planowaniu strategicznym 255
14.3.4. Opracowanie formalne strategicznego planu marketingowego 260
14.3.5. Misja przedsi?biorstwa 262
14.4. Zarz?dzanie marketingiem i zarz?dzanie logistyk? w przedsi?biorstwie 264
14.5. System informacji marketingowej (SIM) 266
Blok tematyczny 15: Marketing zakupów 269
15.1. Ogólna charakterystyka marketingu zakupów 269
15.2. Definicje marketingu zakupów 270
15.3. Zadania marketingu zakupów 271
15.4. Marketing zakupów – wp?yw nabywcy na dzia?ania dostawcy 275
15.5. Wybór ?ród?a zakupu – podstawowe kryteria 277
15.6. Wybór ?ród?a zakupu – najprostsze metody 279
15.7. Ograniczenia mo?liwo?ci wyboru dostawcy ?rodków produkcji 279
15.8. Marketing zakupów – rodzaje zakupów ?rodków produkcji 282
15.9. Zarz?dzanie marketingiem zakupów w przedsi?biorstwie 283
15.10. Organizacja zakupów w przedsi?biorstwie produkcyjnym 284
15.10.1. Organizacja zakupów – rozwi?zania „historyczne” 284
15.10.2. Organizacja zakupów – rozwi?zania w latach 2000 – 2008 286
15.10.3. Organizacja zakupów inwestycyjnych 292
Blok tematyczny 16: Strategie marketingowe 293
16.1. Charakterystyka i definicje strategii marketingowych 293
16.2. Zakres merytoryczny strategii marketingowych 295
16.3. Podstawy analityczne strategii marketingowych 297
16.4. Podstawowe (normatywne) strategie marketingowe 298
16.5. Cele i najcz??ciej spotykane nazwy strategii marketingowych 299
Blok tematyczny 17: Zachowania rynkowe i ochrona nabywcy 304
17.1. Konsumpcja 304
17.2. Zachowanie konsumenta 304
17.3. Konsumeryzm 308
17.4. Zachowanie nabywcy instytucjonalnego 308
Blok tematyczny 18: Znaczenie zapasów 310
18.1. Czy zapasy s? potrzebne? 310
18.2. Lokalizacja zapasów w procesie produkcji i dystrybucji 311
18.3. Klasyfikacja zapasów w przedsi?biorstwach 314
18.4. Zale?no?? poziomu zapasów od cykli i punktualno?ci dostaw 317
18.5. Dostawy „dok?adnie na czas” (Just in Time) 319
Blok tematyczny 19: Marketing w nowych koncepcjach zarz?dzania 322
19.1. Zarz?dzanie a marketing 322
19.2. Reeingineering czyli zarz?dzanie procesowe 323
19.3. Zarz?dzanie wiedz? mened?ersk? 325
19.4. Organizacje samoucz?ce i samo rekonstruuj?ce 326
19.5. TQM – Total Quality Management 326
19.6. Lean management 327
19.7. Strategia inwestowania 329
19.8. Strategia zachowania ci?g?o?ci operacji biznesowych (Business Continuity Planning) 330
19.9. Benchmarking 331
19.10. CSR – Corporate Social Responsibility 331
19.11. Marketing a teoria chaosu 332
Blok tematyczny 20: Organizacja marketingu w przedsi?biorstwie 334
20.1. Kto odpowiada za prawid?owy marketing w przedsi?biorstwie? 334
20.2. Umiejscowienie i organizacja komórek marketingu w przedsi?biorstwie 335
20.3. Podstawowe zadania komórek marketingu w przedsi?biorstwie 337
20.4. Menad?er marketingu (Marketing manager) 338