Podręcznik-leksykon zawiera podstawową wiedzę o marketingu, przedstawioną w jasny i zrozumiały dla każdego czytelnika sposób. Autorzy znakomicie łączą w nim prostotę wykładu z profesjonalną wiedzą. Książka zawiera syntetyczne omówienie takich zagadnień, jak: uwarunkowania działań marketingowych, zachowania nabywców, instrumenty i strategie marketingowe. Zawiera również słowniczek pojęć i indeks rzeczowy. Na marginesach zamieszczono hasła, krótkie definicje i informacje dodatkowe.

Pozycja stanowi znakomitą podstawę do dalszej nauki, osobom niezwiązanym z marketingiem pomaga w zrozumieniu działań marketingowych, może też być znakomitym repetytorium systematyzującym wiedzę przed egzaminami.

Rozdziały:

Wstęp (Henryk Mruk, Bogna Pilarczyk)             9
CZĘŚĆ I. UWARUNKOWANIA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH    11
1. Istota i ewolucja koncepcji marketingu (Henryk Mruk, Renata Nestorowicz)  11
1. 1.1. Ewolucja koncepcji marketingu             11
1. 1.2. Istota marketingu                 13
1. 1.3. Segmentacja i pozycjonowanie              14
1. 1.4. Komunikowanie się z nabywcami             15
1. 1.5. Integracyjna rolamarketingu              17
1. 1.6. Konflikty wywołane wprowadzeniem orientacji marketingowej     18
1. 1.7. Cele działań marketingowych              19
1. 1.8. Instrumenty marketingu               20
1. 1.9. Koncepcja 4P                  25
2. Sektorowe uwarunkowania marketingu (Henryk Mruk)        29
1. 2.1. Działania marketingowe na rynku FMCG          30
1. 2.2. Instrumenty marketingu mix na rynku artykułów trwałego użytku    31
1. 2.3. Marketing na rynku B2B               31
1. 2.4. Działania marketingowe w sferze usług           32
1. 2.5. Wielkość przedsiębiorstwa i skala działania a orientacja marketingowa  32
1. 2.6. Outsourcing funkcji marketingowej            33
1. 2.7. Zasady marketingowego podejoecia do biznesu         34
3. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (Renata Nestorowicz, Marek Zieliński) 38
1. 3.1. Makrootoczenie                  39
1. 3.2. Mikrootoczenie                  45

CZĘŚĆ II. ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU        49
4. Klient jako podstawowy podmiot działań marketingowych (Ewa Jerzyk)   49
1. 4.1. Dualny charakter relacji klienta z przedsiębiorstwem       49
1. 4.2. Odbiorcy na rynku B2B                50
1. 4.3. Nabywca na rynku B2C                52
Księgarnia PWN: Pod red. Bogny Pilarczyk i Henryka Mruka - Kompendium wiedzy o marketingu
5. Zachowania nabywców (Lilianna Nowak)            56
1. 5.1. Potrzeby                    56
1. 5.2. Wiedza o nabywcach                58
1. 5.3. Proces zakupu                  62
1. 5.4. Lojalność                   65
1. 5.5. Cykl życia klienta                 69
1. 5.6. Modele zachowań konsumentów             69
6. Segmentacja rynku (Aleksandra Kaniewska-Sęba)         72
1. 6.1. Marketing docelowy                72
1. 6.2. Segmentacja i jej kryteria               73
1. 6.3. Proces segmentacji                 77
1. 6.4. Marketing nisz rynkowych               80
1. 6.5. Marketing zindywidualizowany             82
7. Systemy informacyjne w marketingu (Ireneusz Rutkowski)       84
1. 7.1. System wspomagania zarządzania marketingowego        84
1. 7.2. Istota i koncepcja systemu informacji marketingowych      85
1. 7.3. Elementy i funkcje systemu informacji marketingowych      86
1. 7.4. Korzyoeci stosowania systemu informacji marketingowych      90
1. 7.5. Systemy wspomagania decyzji marketingowych         91
1. 7.6. Zintegrowane systemy informacyjne w marketingu partnerskim    92
1. 7.7. System zarządzania relacjami z klientami – CRM        93
1. 7.8. Marketing baz danych – database marketing          94
8. Badania marketingowe (Małgorzata Michalik)          98
1. 8.1. Istota badań marketingowych              98
1. 8.2. Procedura badań marketingowych            99
1. 8.3. Źródła informacji w badaniach marketingowych        102
1. 8.4. Dobór próby do badań               103
1. 8.5. Błędy w badaniach marketingowych            107
1. 8.6. Rodzaje badań marketingowych             108
1. 8.7. Budowa kwestionariusza ankietowego           110
1. 8.8. Badania ilościowe                 114
1. 8.9. Badania jakościowe                118

CZĘŚĆ III. INSTRUMENTYMARKETINGOWE          125
9. Produkt w koncepcji marketingu (Ireneusz Rutkowski)        125
1. 9.1. Istota i pojęcie produktu               125
1. 9.2. Klasyfikacja produktów               129
1. 9.3. Elementy i wymiary asortymentu, czyli produkt mix       135
1. 9.4. Rozwój nowego produktu               140
10. Opakowania i marka jako atrybuty produktu (Ewa Jerzyk, Aleksandra Kaniewska-Sęba)                     153
10. 10.1. Opakowanie                  153
10. 10.2. Marka                    167
11. Strategia cen (Tomasz Wanat, Marek Zieliński)          176
11. 11.1. Proces wyznaczania ceny               176
11. 11.2. Metody kosztowe ustalania ceny            177
11. 11.3. Metody popytowe ustalania ceny            180
11. 11.4. Metody cen zorientowanych na konkurencję         182
11. 11.5. Zachowania konsumentów względem ceny          186
12. Dystrybucja (Bogna Pilarczyk, Magdalena Stefańska)        190
12. 12.1. Kanały dystrybucji                190
11. 12.2. Logistyka                   203
11. 12.3. Pooerednicy w kanałach dystrybucji            205
13. Komunikacja marketingowa (promocja) (Małgorzata Michalik, Bogna Pilarczyk) 210
11. 13.1. Istota i proces komunikacji marketingowej          210
11. 13.2. Reklama                   214
11. 13.3. Promocja sprzedaży                219
11. 13.4. Działania public relations               223
11. 13.5. Komunikacja wirtualna               230
11. 13.6. Marketing bezpooeredni (promocja bezpooerednia)        233
11. 13.7. Promocja osobista (sprzedaż osobista)           236
14. Wizerunek przedsiębiorstwa (Ewa Jerzyk, Magdalena Stefańska)     241
11. 14.1. Istota i funkcje wizerunku przedsiębiorstwa         241
11. 14.2. Rodzaje wizerunku                243
11. 14.3. System identyfikacji wizualnej             246
11. 14.4. Wizerunek przedsiębiorstwa a marketing mix         249
11. 14.5. Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa           250

CZĘŚĆ IV. STRATEGICZNE ASPEKTYMARKETINGU       255
15. Analiza i ocena sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa (Grzegorz Leszczyński)  255
11. 15.1. Zasady przeprowadzania analizy sytuacji rynkowej       256
11. 15.2. Analiza otoczenia firmy               257
11. 15.3. Ocena sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa         262
16. Wskaźniki marketingowe (Renata Nestorowicz)          268
11. 16.1. Wskaźniki dystrybucji produktów            269
11. 16.2. Wskaźniki intensywnooeci reklamy            271
11. 16.3. Wskaźniki efektywnooeci reklamy            274
11. 16.4. Wskaźniki informujące o skutecznooeci marketingu bezpooeredniego   275
11. 16.5. Wskaźniki związane z ceną              276
17. Marketing strategiczny a operacyjny (Maciej Koczerga, Henryk Mruk)   278
11. 17.1. Myoelenie strategiczne a marketing            278
11. 17.2. Marketing operacyjny                283
11. 17.3. Porównanie marketingu strategicznego i marketingu operacyjnego   284
18. Plan marketingowy (Zygmunt Waoekowski)           286
11. 18.1. Strategiczny a operacyjny plan marketingowy         286
11. 18.2. Struktura planu marketingowego            288
11. 18.3. Plan marketingowy a specyfika firmy           296
19. Strategie marketingowe (Bogna Pilarczyk)           298
11. 19.1. Strategie kształtowania pola rynkowego          299
11. 19.2. Strategie zwiększania wartooeci dla klienta          302
11. 19.3. Strategie wynikające z zajmowanej pozycji rynkowej       305
20. Marketing relacji (Piotr Kwiatek, Zygmunt Waoekowski)        311
11. 20.1. Założenia marketingu relacji             312
11. 20.2. Nowe podejoecie do instrumentów marketingu mix       318
11. 20.3. Zarządzanie klientem                319
11. 20.4. Program lojalnooeciowy jako narzędzie tworzenia relacji długofalowych 321
11. 20.5. Korzyoeci stosowania koncepcji marketingu relacji        325
21. Kontrola marketingowa (Piotr Kwiatek)            327
11. 21.1. Kontrola strategiczna                329
11. 21.2. Przyszłość kontrolingu marketingowego          333
22. Etyka w marketingu (Maciej Koczerga)            335
11. 22.1. Nieetyczne wykorzystanie instrumentów marketingowych     335
11. 22.2. Zasady etycznych działań marketingowych          337
11. 22.3. Kodeksy etyczne                 338
11. 22.4. Potrzeby klienta a społeczeństwo            340
11. 22.5. Etyka a legalność działań marketingowych          342
11. 22.6. Podnoszenie oewiadomości etycznej            342
11. 22.7. Ochrona długookresowych interesów klienta         343

Literatura                      345
Alfabetyczny wykaz haseł                 351