Podręcznik-leksykon zawiera podstawową wiedzę o marketingu, przedstawioną w jasny i zrozumiały dla każdego czytelnika sposób. Autorzy znakomicie łączą w nim prostotę wykładu z profesjonalną wiedzą. Książka zawiera syntetyczne omówienie takich zagadnień, jak: uwarunkowania działań marketingowych, zachowania nabywców, instrumenty i strategie marketingowe. Zawiera również słowniczek pojęć i indeks rzeczowy. Na marginesach zamieszczono hasła, krótkie definicje i informacje dodatkowe.
Pozycja stanowi znakomitą podstawę do dalszej nauki, osobom niezwiązanym z marketingiem pomaga w zrozumieniu działań marketingowych, może też być znakomitym repetytorium systematyzującym wiedzę przed egzaminami.
Rozdziały:
Wstęp (Henryk Mruk, Bogna Pilarczyk) 9
CZĘŚĆ I. UWARUNKOWANIA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH 11
1. Istota i ewolucja koncepcji marketingu (Henryk Mruk, Renata Nestorowicz) 11
1. 1.1. Ewolucja koncepcji marketingu 11
1. 1.2. Istota marketingu 13
1. 1.3. Segmentacja i pozycjonowanie 14
1. 1.4. Komunikowanie się z nabywcami 15
1. 1.5. Integracyjna rolamarketingu 17
1. 1.6. Konflikty wywołane wprowadzeniem orientacji marketingowej 18
1. 1.7. Cele działań marketingowych 19
1. 1.8. Instrumenty marketingu 20
1. 1.9. Koncepcja 4P 25
2. Sektorowe uwarunkowania marketingu (Henryk Mruk) 29
1. 2.1. Działania marketingowe na rynku FMCG 30
1. 2.2. Instrumenty marketingu mix na rynku artykułów trwałego użytku 31
1. 2.3. Marketing na rynku B2B 31
1. 2.4. Działania marketingowe w sferze usług 32
1. 2.5. Wielkość przedsiębiorstwa i skala działania a orientacja marketingowa 32
1. 2.6. Outsourcing funkcji marketingowej 33
1. 2.7. Zasady marketingowego podejoecia do biznesu 34
3. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (Renata Nestorowicz, Marek Zieliński) 38
1. 3.1. Makrootoczenie 39
1. 3.2. Mikrootoczenie 45
CZĘŚĆ II. ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU 49
4. Klient jako podstawowy podmiot działań marketingowych (Ewa Jerzyk) 49
1. 4.1. Dualny charakter relacji klienta z przedsiębiorstwem 49
1. 4.2. Odbiorcy na rynku B2B 50
1. 4.3. Nabywca na rynku B2C 52
Księgarnia PWN: Pod red. Bogny Pilarczyk i Henryka Mruka - Kompendium wiedzy o marketingu
5. Zachowania nabywców (Lilianna Nowak) 56
1. 5.1. Potrzeby 56
1. 5.2. Wiedza o nabywcach 58
1. 5.3. Proces zakupu 62
1. 5.4. Lojalność 65
1. 5.5. Cykl życia klienta 69
1. 5.6. Modele zachowań konsumentów 69
6. Segmentacja rynku (Aleksandra Kaniewska-Sęba) 72
1. 6.1. Marketing docelowy 72
1. 6.2. Segmentacja i jej kryteria 73
1. 6.3. Proces segmentacji 77
1. 6.4. Marketing nisz rynkowych 80
1. 6.5. Marketing zindywidualizowany 82
7. Systemy informacyjne w marketingu (Ireneusz Rutkowski) 84
1. 7.1. System wspomagania zarządzania marketingowego 84
1. 7.2. Istota i koncepcja systemu informacji marketingowych 85
1. 7.3. Elementy i funkcje systemu informacji marketingowych 86
1. 7.4. Korzyoeci stosowania systemu informacji marketingowych 90
1. 7.5. Systemy wspomagania decyzji marketingowych 91
1. 7.6. Zintegrowane systemy informacyjne w marketingu partnerskim 92
1. 7.7. System zarządzania relacjami z klientami – CRM 93
1. 7.8. Marketing baz danych – database marketing 94
8. Badania marketingowe (Małgorzata Michalik) 98
1. 8.1. Istota badań marketingowych 98
1. 8.2. Procedura badań marketingowych 99
1. 8.3. Źródła informacji w badaniach marketingowych 102
1. 8.4. Dobór próby do badań 103
1. 8.5. Błędy w badaniach marketingowych 107
1. 8.6. Rodzaje badań marketingowych 108
1. 8.7. Budowa kwestionariusza ankietowego 110
1. 8.8. Badania ilościowe 114
1. 8.9. Badania jakościowe 118
CZĘŚĆ III. INSTRUMENTYMARKETINGOWE 125
9. Produkt w koncepcji marketingu (Ireneusz Rutkowski) 125
1. 9.1. Istota i pojęcie produktu 125
1. 9.2. Klasyfikacja produktów 129
1. 9.3. Elementy i wymiary asortymentu, czyli produkt mix 135
1. 9.4. Rozwój nowego produktu 140
10. Opakowania i marka jako atrybuty produktu (Ewa Jerzyk, Aleksandra Kaniewska-Sęba) 153
10. 10.1. Opakowanie 153
10. 10.2. Marka 167
11. Strategia cen (Tomasz Wanat, Marek Zieliński) 176
11. 11.1. Proces wyznaczania ceny 176
11. 11.2. Metody kosztowe ustalania ceny 177
11. 11.3. Metody popytowe ustalania ceny 180
11. 11.4. Metody cen zorientowanych na konkurencję 182
11. 11.5. Zachowania konsumentów względem ceny 186
12. Dystrybucja (Bogna Pilarczyk, Magdalena Stefańska) 190
12. 12.1. Kanały dystrybucji 190
11. 12.2. Logistyka 203
11. 12.3. Pooerednicy w kanałach dystrybucji 205
13. Komunikacja marketingowa (promocja) (Małgorzata Michalik, Bogna Pilarczyk) 210
11. 13.1. Istota i proces komunikacji marketingowej 210
11. 13.2. Reklama 214
11. 13.3. Promocja sprzedaży 219
11. 13.4. Działania public relations 223
11. 13.5. Komunikacja wirtualna 230
11. 13.6. Marketing bezpooeredni (promocja bezpooerednia) 233
11. 13.7. Promocja osobista (sprzedaż osobista) 236
14. Wizerunek przedsiębiorstwa (Ewa Jerzyk, Magdalena Stefańska) 241
11. 14.1. Istota i funkcje wizerunku przedsiębiorstwa 241
11. 14.2. Rodzaje wizerunku 243
11. 14.3. System identyfikacji wizualnej 246
11. 14.4. Wizerunek przedsiębiorstwa a marketing mix 249
11. 14.5. Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa 250
CZĘŚĆ IV. STRATEGICZNE ASPEKTYMARKETINGU 255
15. Analiza i ocena sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa (Grzegorz Leszczyński) 255
11. 15.1. Zasady przeprowadzania analizy sytuacji rynkowej 256
11. 15.2. Analiza otoczenia firmy 257
11. 15.3. Ocena sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa 262
16. Wskaźniki marketingowe (Renata Nestorowicz) 268
11. 16.1. Wskaźniki dystrybucji produktów 269
11. 16.2. Wskaźniki intensywnooeci reklamy 271
11. 16.3. Wskaźniki efektywnooeci reklamy 274
11. 16.4. Wskaźniki informujące o skutecznooeci marketingu bezpooeredniego 275
11. 16.5. Wskaźniki związane z ceną 276
17. Marketing strategiczny a operacyjny (Maciej Koczerga, Henryk Mruk) 278
11. 17.1. Myoelenie strategiczne a marketing 278
11. 17.2. Marketing operacyjny 283
11. 17.3. Porównanie marketingu strategicznego i marketingu operacyjnego 284
18. Plan marketingowy (Zygmunt Waoekowski) 286
11. 18.1. Strategiczny a operacyjny plan marketingowy 286
11. 18.2. Struktura planu marketingowego 288
11. 18.3. Plan marketingowy a specyfika firmy 296
19. Strategie marketingowe (Bogna Pilarczyk) 298
11. 19.1. Strategie kształtowania pola rynkowego 299
11. 19.2. Strategie zwiększania wartooeci dla klienta 302
11. 19.3. Strategie wynikające z zajmowanej pozycji rynkowej 305
20. Marketing relacji (Piotr Kwiatek, Zygmunt Waoekowski) 311
11. 20.1. Założenia marketingu relacji 312
11. 20.2. Nowe podejoecie do instrumentów marketingu mix 318
11. 20.3. Zarządzanie klientem 319
11. 20.4. Program lojalnooeciowy jako narzędzie tworzenia relacji długofalowych 321
11. 20.5. Korzyoeci stosowania koncepcji marketingu relacji 325
21. Kontrola marketingowa (Piotr Kwiatek) 327
11. 21.1. Kontrola strategiczna 329
11. 21.2. Przyszłość kontrolingu marketingowego 333
22. Etyka w marketingu (Maciej Koczerga) 335
11. 22.1. Nieetyczne wykorzystanie instrumentów marketingowych 335
11. 22.2. Zasady etycznych działań marketingowych 337
11. 22.3. Kodeksy etyczne 338
11. 22.4. Potrzeby klienta a społeczeństwo 340
11. 22.5. Etyka a legalność działań marketingowych 342
11. 22.6. Podnoszenie oewiadomości etycznej 342
11. 22.7. Ochrona długookresowych interesów klienta 343
Literatura 345
Alfabetyczny wykaz haseł 351