W publikacji omówiono następujące zagadnienia:

- reklama w mediach, w tym w telewizji, prasie, radiu, internecie,
a także reklama prowadzona publicznie poza mediami, na bilboardach czy środkach komunikacji;

- dystrybucja ulotek, gazetek i katalogów reklamowych, gadżetów reklamowych oraz upominków reprezentacyjnych;

- udostępnianie punktom sprzedaży materiałów wspierających ekspozycję i dystrybucję towarów;

- organizacja sprzedaży premiowej, konkursów i loterii promocyjnych, a także prowadzenie akcji promocyjnych o innym charakterze;

- przekazywanie płatności za usługi świadczone przez odbiorców towarów oraz bonusów i premii „za obrót”;

- uczestnictwo w targach i wystawach;

- organizacja konferencji prasowych;

- szkolenia produktowe dla pracowników kontrahentów;

- imprezy integracyjno-rozrywkowe, bankiety;

- sponsoring;

- darowizny.

Rozdziały:

Spis treści:

Wykaz skrótów

O czym jest ta książka i jak z niej korzystać? 

Rozdział I. Wstęp

1.1. Zakres isystematyka książki
1.2. Zagadnienia definicyjne – uwagi ogólne

Rozdział II. Podstawowe definicje

2.1. Reklama
   2.1.1. Zagadnienia ogólne
   2.1.2. Reklama a promocja
   2.1.3. Reklama a sprzedaż premiowa
   2.1.4. Reklama a oferta i informacja
   2.1.5. Forma materiału jako element decydujący o charakterze reklamowym
   2.1.6. Adresat działania reklamowego
   2.1.7. Reklama a organizacja szkoleń
   2.1.8. Podsumowanie
2.2. Reprezentacja
   2.2.1. Zagadnienia ogólne
   2.2.2. Przykładowe formy prowadzenia działań reprezentacyjnych
   2.2.3. Podsumowanie
2.3. Reklama medialna, reklama publiczna, reklama niepubliczna
2.4. Prasa
2.5. Internet jako środek masowego przekazu
   2.5.1. Wybrane zagadnienia prawne
   2.5.2. Zagadnienie definicyjne
   2.5.3. Podsumowanie
2.6. Gry losowe
   2.6.1. Zagadnienia ogólne
   2.6.2. Problemy definicyjne
   2.6.3. Znaczenie czynnika losowego oraz elementu wiedzy
   2.6.4. Gra losowa a inne formy promocji i reklamy
2.7. Sprzedaż premiowa
   2.7.1. Sprzedaż premiowa jako działanie odrębne od reklamy i reprezentacji
   2.7.2. Charakterystyka sprzedaży premiowej
      2.7.2.1. Motywacja do dokonania zakupu
      2.7.2.2. Kluczowe znaczenie osoby adresata
      2.7.2.3. Natura nagrody w sprzedaży premiowej
   2.7.3. Podsumowanie
2.8. Konkurs
   2.8.1. Zagadnienia ogólne
   2.8.2. Rodzaje konkursów
   2.8.3. Istota rywalizacji w konkursie
   2.8.4. Działania mieszane
   2.8.5. Podsumowanie
2.9. Darowizna
   2.9.1. Zagadnienia ogólne
   2.9.2. Darowizna a inne działania
      2.9.2.1. Darowizna a wydanie świadczeń w ramach prowadzonej działalności
      2.9.2.2. Darowizna a promocja
      2.9.2.3. Darowizna a sprzedaż za symboliczną kwotę
   2.9.3. Podsumowanie
2.10. Użyczenie
2.11. Sponsoring

Rozdział III. Przepisy z zakresu podatku dochodowego – perspektywa przedsiębiorcy podejmującego działania marketingowe

3.1. Wstęp
3.2. Ogólne zasady zaliczania wydatków w koszty podatkowe
   3.2.1. Podstawowe przepisy z zakresu ustaw dotyczących podatku dochodowego
   3.2.2. Konsekwencje art. 15 ust. 1PDOPrU (art. 22 ust. 1PDOFizU) – weryfikacja warunku poniesienia kosztu w celach gospodarczych
      3.2.2.1. Osiągnięcie przychodów
      3.2.2.2. Zachowanie albo zabezpieczenie źródła przychodów
      3.2.2.3. Związek przyczynowo-skutkowy w kontekście celu poniesienia wydatku
      3.2.2.4. Konieczność uwzględnienia ogółu okoliczności i zagadnienia dowodowe
   3.2.3. Konsekwencje art. 16 ust. 1 pkt28 PDOPrU (art. 23 ust. 1 pkt23 PDOFizU) – konieczność rozróżnienia pomiędzy reklamą, reprezentacją a innymi czynnościami
      3.2.3.1. Zagadnienia ogólne
      3.2.3.2. Wydatki na odzież z logo dla pracowników i współpracowników – reklama czy reprezentacja?
      3.2.3.3. Odzież bez elementów reklamowych jako koszt podatkowy
      3.2.3.4. Napoje i poczęstunek dla kontrahentów
      3.2.3.5. Gadżety z logo
      3.2.3.6. Wydatki na alkohol
   3.2.4. Realizacja akcji za pośrednictwem osoby trzeciej: sytuacja podatkowa zleceniobiorcy
3.3. Pozostałe regulacje normujące zaliczanie w koszty wydatków związanych z marketingiem
   3.3.1. Relacja pomiędzy podatkiem dochodowym a podatkiem VAT
      3.3.1.1. VAT jako koszt podatkowy
      3.3.1.2. Zaliczenie w koszty podatku VAT naliczonego
      3.3.1.3. Zaliczenie w koszty podatku VAT należnego
   3.3.2. Podatek dochodowy od osób fizycznych jako koszt podatkowy organizatora promocji
   3.3.3. Darowizny

Rozdział IV. Przepisy z zakresu podatku VAT

4.1. Wybrane czynności opodatkowane na podstawie ustawy o podatku od towarów i usług
4.2. Towar czy usługa?
   4.2.1. Towar
   4.2.2. Usługa
4.3. Dostawa towarów
4.4. Świadczenie usług
4.5. Opodatkowanie podatkiem VAT czynności nieodpłatnych związanych z prowadzeniem przedsiębiorstwa
   4.5.1. Podstawa prawna
   4.5.2. Nieodpłatne przekazania towarów
      4.5.2.1. Wątpliwości interpretacyjne
      4.5.2.2. Praktyka podatkowa wskazująca na konieczność opodatkowania nieodpłatnych przekazań towarów dokonywanych w ramach prowadzenia przedsiębiorstwa (przykłady)
      4.5.2.3. Praktyka podatkowa wskazująca na brak obowiązku opodatkowania nieodpłatnych przekazań towarów dokonywanych w ramach prowadzenia przedsiębiorstwa (przykłady)
   4.5.3. „Zużycie towarów” na cele związane z marketingiem
   4.5.4. Opodatkowanie usług świadczonych nieodpłatnie
4.6. Opodatkowanie podatkiem VAT wybranych usług
   4.6.1. Sponsoring jako usługa opodatkowana podatkiem VAT
   4.6.2. Dystrybucja towarów w ramach kompleksowej usługi świadczonej przez osobę trzecią – sytuacja podatkowa zleceniobiorcy
4.7. Wyłączenia z opodatkowania
   4.7.1. Drukowane materiały reklamowe i informacyjne
   4.7.2. Prezenty o małej wartości
      4.7.2.1. Definicja
      4.7.2.2. Pojęcie „prezentu”
      4.7.2.3. Inne wątpliwości
      4.7.2.4. Podsumowanie
   4.7.3. Próbki
      4.7.3.1. Definicja
      4.7.3.2. Charakter „niehandlowy”
      4.7.3.3. Znaczenie ilości produktów
      4.7.3.4. Charakterystyka produktów wydawanych jako próbki
4.8. Zwolnienia z podatku VAT w zakresie importu
4.9. Prawo do odliczenia lub zwrotu podatku VAT naliczonego
   4.9.1. Zasady ogólne
   4.9.2. Ograniczenie prawa do odliczenia podatku VAT naliczonego
4.10. Podstawa wymiaru podatku VAT
   4.10.1. Uwagi wstępne
   4.10.2. Podstawa opodatkowania przy nieodpłatnej dostawie towarów
      4.10.2.1. Zasada ogólna
      4.10.2.2. Sposób określenia ceny nabycia lub kosztu wytworzenia
      4.10.2.3. Wartość netto czy brutto?
   4.10.3. Podstawa opodatkowania przy nieodpłatnym świadczeniu usług
   4.10.4. Wartość rynkowa
   4.10.5. Podstawa opodatkowania w przypadku wewnątrzwspólnotowego nabycia towarów
4.11. Rabaty
4.12. Zależność pomiędzy odliczeniem podatku VAT naliczonego i obowiązkiem obciążenia się podatkiem VAT należnym
4.13. Pozostałe zagadnienia
   4.13.1. Miejsce świadczenia usługi reklamowej
   4.13.2. Obowiązek podatkowy
   4.13.3. Stawka podatku

Rozdział V. Przepisy z zakresu podatku dochodowego od osób fizycznych – perspektywa osoby otrzymującej świadczenie

5.1. Wstęp
5.2. Kategoryzacja działań marketingowych dla celów ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych
5.3. Akcje „nazwane” – zasady opodatkowania
   5.3.1. Zastosowanie 10-procentowej ryczałtowej stawki podatkowej i ograniczenia w tym zakresie
   5.3.2. Pobór i odprowadzenie podatku przy opodatkowaniu 10-procentowym ryczałtem
      5.3.2.1. Sposób uregulowania w ustawie
      5.3.2.2. Ustalenie płatnika
      5.3.2.3. Ustalenie wartości świadczenia dla celów określenia podstawy opodatkowania
      5.3.2.4. Możliwość alokacji wartości świadczenia do konkretnej osoby
      5.3.2.5. Obliczenie i pobór podatku od świadczeń niepieniężnych: ubruttowienie nagrody
      5.3.2.6. Formy i skutki podatkowe zapłaty podatku „za osobę fizyczną”
   5.3.3. Sprzedaż premiowa kierowana do osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą
   5.3.4. Zwolnienia z opodatkowania 10-procentowym podatkiem zryczałtowanym
      5.3.4.1. Zwolnienie w zakresie organizacji gier losowych
      5.3.4.2. Zwolnienie w zakresie organizacji konkursów i sprzedaży premiowej – zasady ogólne
      5.3.4.3. Zwolnienie nagród wydawanych w ramach konkursów – zagadnienia szczegółowe
      5.3.4.4. Zwolnienie dla nagród przekazanych na rzecz instytucji realizującej „cele szlachetne”
   5.3.5. Jednorazowa wartość nagród
   5.3.6. Moment opodatkowania nagród
   5.3.7. Możliwość zastosowania 10-procentowego podatku ryczałtowego do wybranych typów konkursów
      5.3.7.1. Konkursy dla kontrahentów
      5.3.7.2. Konkursy dla pracowników
      5.3.7.3. Nagrody pocieszenia
      5.3.7.4. Nagrody otrzymane przez obcokrajowców w ramach konkursów organizowanych przez podmioty polskie
      5.3.7.5. Nagrody otrzymane w ramach konkursów organizowanych przez podmioty
z siedzibą za granicą
5.4. Akcje „nienazwane” – zasady opodatkowania
   5.4.1. Rodzaje akcji „nienazwanych”
      5.4.1.1. Akcje „zorganizowane” niespełniające definicji konkursu, sprzedaży premiowej ani gry losowej
      5.4.1.2. Wydania świadczeń poza zorganizowanymi akcjami promocyjnymi, w tym
w ramach reprezentacji
   5.4.2. Zastosowanie ogólnych zasad opodatkowania
   5.4.3. Zwolnienie z opodatkowania w zakresie akcji „nienazwanych”
      5.4.3.1. Zagadnienia ogólne
      5.4.3.2. Możliwość zastosowanie zwolnienia wynikającego z art. 21 ust. 1 pkt 68a PDOFizU do nagród o wartości poniżej 100zł otrzymywanych w konkursach
      5.4.3.3. Ograniczenia dla możliwości zastosowania zwolnienia wynikającego z art. 21
ust. 1 pkt 68a PDOFizU – podsumowanie
   5.4.4. Obowiązki informacyjne po stronie podmiotu przekazującego świadczenie
      5.4.4.1. Uwagi ogólne
      5.4.4.2. Zakres świadczeń objętych obowiązkiem sporządzenia informacji PIT-8C
      5.4.4.3. Obowiązki wynikające z art. 42a PDOFizU w przypadku wypłaty świadczeń na rzecz osób zagranicznych

Rozdział VI. Wymogi dokumentacyjne

6.1. Uwagi wstępne
6.2. Dokumentacja obowiązkowa – wynikająca z przepisów podatkowych
   6.2.1. Dokumentacja poniesionego wydatku dla potrzeb rachunkowych oraz podatków dochodowych
   6.2.2. Dokumentacja w zakresie darowizn
   6.2.3. Dokumentacja uzyskanego przychodu podatkowego –  podatek dochodowy od osób fizycznych
   6.2.4. Dokumentacja wymagana przez przepisy  z zakresu podatku VAT
6.3. Dokumentacja dowodowa – niezbędna w praktyce

Rozdział VII. Podsumowanie skutków podatkowych wybranych działań marketingowych

7.1. Reklama w mediach – telewizja, prasa, radio, Internet
   7.1.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.1.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.1.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.1.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie uczestnika konkursu medialnego
   7.1.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.1.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.1.3.2. Podatek VAT należny
   7.1.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.1.5. Wymogi dokumentacyjne
7.2. Reklama prowadzona publicznie poza mediami – reklama na billboardach, reklama na środkach komunikacji
   7.2.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.2.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.2.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
   7.2.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.2.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.2.3.2. Podatek VAT należny
      7.2.3.3. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.2.4. Wymogi dokumentacyjne
7.3. Dystrybucja ulotek, gazetek i katalogów reklamowych
   7.3.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.3.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.3.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.3.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie adresata
   7.3.3. Konsekwencje w podatku VAT
      7.3.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.3.3.2. Podatek VAT należny
   7.3.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.3.5. Wymogi dokumentacyjne
7.4. Dystrybucja gadżetów reklamowych
   7.4.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.4.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.4.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.4.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie adresata
   7.4.3. Konsekwencje w podatku VAT
      7.4.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.4.3.2. Podatek VAT należny
   7.4.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.4.5. Wymogi dokumentacyjne
7.5. Upominki reprezentacyjne
   7.5.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.5.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.5.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.5.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie beneficjenta
   7.5.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.5.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.5.3.2. Podatek VAT należny
   7.5.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.5.5. Wymogi dokumentacyjne
7.6. Materiały wspierające sprzedaż przekazywane do punktów sprzedaży
   7.6.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.6.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.6.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.6.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie podmiotu korzystającego z materiałów lub urządzeń
   7.6.3. Konsekwencje w podatku VAT
      7.6.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.6.3.2. Podatek VAT należny
   7.6.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.6.5. Wymogi dokumentacyjne
7.7. Sprzedaż premiowa
   7.7.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.7.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.7.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.7.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie uczestnika
   7.7.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.7.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.7.3.2. Podatek VAT należny
   7.7.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.7.5. Wymogi dokumentacyjne
7.8.Konkursy
   7.8.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.8.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
     7.8.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
     7.8.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie uczestnika
   7.8.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.8.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.8.3.2. Podatek VAT należny
   7.8.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.8.5. Wymogi dokumentacyjne
7.9. Loterie promocyjne
   7.9.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.9.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
   7.9.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.9.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie uczestnika
   7.9.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.9.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.9.3.2. Podatek VAT należny
   7.9.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.9.5. Wymogi dokumentacyjne
7.10. Inne akcje promocyjne – „akcje nienazwane”
   7.10.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.10.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.10.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.10.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie uczestnika
   7.10.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.10.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.10.3.2. Podatek VAT należny
   7.10.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.10.5. Wymogi dokumentacyjne
7.11. Płatności za usługi świadczone przez odbiorców towarów
   7.11.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.11.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.11.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.11.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie odbiorcy
   7.11.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług – podatek VAT naliczony
   7.11.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.11.5. Wymogi dokumentacyjne
7.12. Bonusy i premie wypłacane odbiorcom
   7.12.1. Charakter działania
   7.12.2. Klasyfikacja podatkowa – możliwe podejścia
   7.12.3. Klasyfikacja w praktyce
   7.12.4. Interpretacje podatkowe
   7.12.5. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.12.5.1. Wpływ rabatu na przychód po stronie dostawcy
      7.12.5.2. Wpływ uzyskanego od dostawcy rabatu na koszty podatkowe odbiorcy
      7.12.5.3. „Nieopodatkowana premia pieniężna” jako koszt podatkowy po stronie dostawcy
      7.12.5.4. „Nieopodatkowana premia pieniężna” jako przychód podatkowy po stronie odbiorcy
   7.12.6. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.12.6.1. Podatek VAT należny – po stronie dostawcy
      7.12.6.2. Podatek VAT naliczony – po stronie odbiorcy
   7.12.7. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.12.8. Wymogi dokumentacyjne
7.13. Targi i wystawy
   7.13.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.13.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.13.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.13.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie uczestnika
   7.13.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.13.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.13.3.2. Podatek VAT należny
   7.13.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.13.5. Wymogi dokumentacyjne
7.14. Konferencje prasowe
   7.14.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.14.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.14.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.14.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie dziennikarzy
   7.14.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.14.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.14.3.2. Podatek VAT należny
   7.14.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.14.5. Wymogi dokumentacyjne
7.15. Szkolenia produktowe dla pracowników kontrahentów
   7.15.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.15.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.15.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty przez organizatora
      7.15.2.2. Opodatkowanie przychodu po stronie uczestnika szkolenia
   7.15.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.15.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.15.3.2. Podatek VAT należny
   7.15.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.15.5. Wymogi dokumentacyjne
7.16. Imprezy integracyjno-rozrywkowe, bankiety
   7.16.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.16.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.16.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty
      7.16.2.2. Opodatkowanie po stronie uczestnika (osoby fizycznej)
   7.16.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.16.3.1. Podatek VAT naliczony
      7.16.3.2. Podatek VAT należny
   7.16.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.16.5. Wymogi dokumentacyjne
7.17. Sponsoring
   7.17.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.17.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.17.2.1. Możliwość zaliczenia w koszty sponsora
      7.17.2.2. Opodatkowanie po stronie sponsorowanego
   7.17.3. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.17.3.1. Podatek VAT po stronie sponsorowanego
      7.17.3.2. Podatek VAT po stronie sponsora
   7.17.4. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.17.5. Wymogi dokumentacyjne
7.18. Darowizny
   7.18.1. Charakter działania i jego klasyfikacja podatkowa
   7.18.2. Konsekwencje w podatkach dochodowych
      7.18.2.1. Konsekwencje po stronie darczyńcy
      7.18.2.2. Opodatkowanie po stronie obdarowanego
   7.18.3. Podatek od spadków i darowizn
   7.18.4. Konsekwencje w podatku od towarów i usług
      7.18.4.1. Podatek VAT naliczony
      7.18.4.2. Podatek VAT należny
   7.18.5. Podstawowe mechanizmy optymalizacji
   7.18.6. Wymogi dokumentacyjne

Posłowie