Książka ta jest uzupełnieniem podręcznika MARKETING. Koncepcja skutecznych działań, przygotowanego przez ten sam zespół autorski. Zawiera między innymi przykłady z rynku, praktyczne wskazówki oraz zestawienia, omówienia i koncepcje rozproszone w literaturze przedmiotu, a także zagadnienia wykraczające poza treść wspomnianego podręcznika, takie jak współpraca przedsiębiorstwa z agencjami badawczymi i reklamowymi, aspekty finansowe marketingu czy koncepcje ułatwiające pisanie prac dyplomowych.

Autorami książki są pracownicy Katedry Rynku i Marketingu Szkoły Głównej Handlowej oraz Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego, mający duże doświadczenie praktyczne wynikające ze współpracy z wieloma przedsiębiorstwami i organizacjami. Są oni współautorami znanych w Polsce i cenionych opracowań z dziedziny marketingu, takich jak Strategie marketingowe, Efektywność marketingu oraz Koszty i efekty działań marketingowych.

Publikacja jest przeznaczona dla studentów studiów stacjonarnych i niestacjonarnych, uczestników studiów podyplomowych oraz programów MBA, wykładowców szkół wyższych i nauczycieli średnich szkół ekonomicznych, a także praktyków gospodarczych.

Rozdziały:

Część I. ZROZUMIEĆ MARKETING
 
1. Istota Marketingu, Lechosław Garbarski
1.1. Struktura problematyki
1.2. Kluczowe pojęcia
1.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
1.3.1. Sposoby definiowania marketingu
1.3.2. Cele i instrumenty w kluczowych koncepcjach marketingu
1.3.3. 10 śmiertelnych grzechów marketingu
1.3.4. Korzyści i koszty w procesie zakupu produktu
1.3.5. Odzyskiwanie nabywców utraconych
 
2. Rola marketingu w przedsiębiorstwach i organizacjach niekomercyjnych, Magdalena Krzyżanowska
2.1. Struktura problematyki
2.2. Kluczowe pojęcia
2.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
2.3.1. Zmiany znaczenia marketingu w przedsiębiorstwach
2.3.2. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw
2.3.3. Kampanie społeczne w Polsce
2.3.4. Wspólne przedsięwzięcia organizacji niekomercyjnych i przedsiębiorstw w Polsce
 
3. Marketing a osiąganie przewagi konkurencyjnej, Magdalena Krzyżanowska
3.1. Struktura problematyki
3.2. Kluczowe pojęcia
3.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
3.3.1. Sposoby rozwiązywania przez przedsiębiorstwo konfliktu interesów z konkurentami
3.3.2. Ewolucja koncepcji przewagi konkurencyjnej
3.3.3. Ekonomia skali, ekonomia zakresu i efekt uczenia się jako źródła przewagi kosztowej
3.3.4. Współtworzenie wartości z nabywcami
3.3.5. Tworzenie nowych rynków
 
Część II. ODKRYWANIE SZANS RYNKOWYCH

4. Analiza warunków działania, Teresa Taranko
4.1. Struktura problematyki
4.2. Kluczowe pojęcia
4.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
4.3.1. Analiza tendencji rozwojowych w otoczeniu za pomocą metody PESTEM
4.3.2. Ocena ogólnego otoczenia przedsiębiorstwa przy użyciu metody scenariuszowej
4.3.3. Analiza atrakcyjności sektora przy użyciu modelu pięciu sił M.E. Portera
4.3.4. Podstawowa i zmodyfikowana wersja analizy SWOT
 
5. Informacyjne podstawy podejmowania decyzji marketingowych, Beata Marciniak
5.1. Struktura problematyki
5.2. Kluczowe pojęcia
5.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
5.3.1. Narzędzia i modele analityczne wykorzystywane w systemie informacji marketingowej
5.3.2. Użyteczne wtórne źródła informacji
5.3.3. Struktura oferty badawczej
5.3.4. Struktura raportu badawczego
5.3.5. Przegląd standaryzowanych metod badawczych dostępnych w Polsce
5.3.6. Branżowe organizacje badawcze w Polsce — cele i podstawowe inicjatywy
 
6. Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku, Lechosław Garbarski
6.1. Struktura problematyki
6.2. Kluczowe pojęcia
6.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
6.3.1. Sposoby definiowania zachowania konsumentów
6.3.2. Modele zachowania konsumentów
6.3.3. Wpływ czynników ekonomicznych na zachowania konsumentów
6.3.4. Typy osobowości
6.3.5. Fazy cyklu życia rodziny
6.3.6. Struktura budżetu czasu konsumentów
6.3.7. Wpływy w centrum zakupu
6.3.8. Typologia konsumentów na rynku usług finansowych
6.3.9. Style życia i postawy konsumentów a sektor zdrowia
6.3.10. Metody pomiaru lojalności konsumentów
 
7. Zachowania konkurentów na rynku, Magdalena Krzyżanowska
7.1. Struktura problematyki
7.2. Kluczowe pojęcia
7.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
7.3.1. Wojna standardów Betamax i VHS
7.3.2. Czynniki sukcesu w wojnach standardów produktów
7.3.3. Symptomy problemów konkurenta
7.3.4. Postrzeganie konkurencji przez menedżerów
7.3.5. Strategie judo
7.3.6. Procter & Gamble i Unilever na wielu rynkach
7.3.7. Wprowadzanie w błąd przez konkurentów
 
Część III. WYBÓR OBSZARU I KONCEPCJI DZIAŁANIA

8. Segmentacja rynku, Lechosław Garbarski
8.1. Struktura problematyki
8.2. Kluczowe pojęcia
8.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
8.3.1. Sposoby definiowania segmentacji rynku
8.3.2. ACORN
8.3.3. Segmentacja według kryterium wartości klienta
8.3.4. VALS
8.3.5. „Euro Socio Styles” Gfk Lifestyle Research
8.3.6. Segmentacja internautów w Polsce (Gemius)
8.3.7. Telefony Emporia dla seniorów
 
9. Wybór rynku docelowego, Lechosław Garbarski
9.1. Struktura problematyki
9.2. Kluczowe pojęcia
9.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
9.3.1. Czynniki oceny atrakcyjności segmentów rynku według Malcolma McDonalda
9.3.2. Atrakcyjność segmentów według Rogera J. Besta
9.3.3. Przykład oceny atrakcyjności segmentów rynku
9.3.4. Działanie w niszach rynkowych
9.3.5. Masowa indywidualizacja
 
10. Pozycjonowanie, Lechosław Garbarski
10.1. Struktura problematyki
10.2. Kluczowe pojęcia
10.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
10.3.1. Sposoby definiowania pozycjonowania
10.3.2. Pozycjonowanie w modelu STP
10.3.3. Algorytm procesu pozycjonowania
10.3.4. Pozycjonowanie ze względu na cechy produktu i oferowane korzyści
10.3.5. Emocjonalność i funkcjonalność a kryterium pozycjonowania
10.3.6. Opcje pozycjonowania marki produktu
10.3.7. Mapa łańcuchów znaczeniowych
10.3.8. Pozycjonowanie produktów WITTCHEN
10.3.9. Wybór własnej pozycji na rynku
10.3.10. Al Ries (guru pozycjonowania) i jego rady
 
11. Decyzje związane z produktem i marką, Teresa Taranko
11.1. Struktura problematyki
11.2. Kluczowe pojęcia
11.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
11.3.1. Wielopoziomowa koncepcja produktu na przykładach różnych kategorii produktów
11.3.2. Badania dotyczące nowego produktu na przykładzie kosmetyków
11.3.3. Tożsamość marki według wybranych koncepcji
11.3.4. Rola marki w kreowaniu portfela produktów na przykładzie głównych podmiotów branży wędliniarskiej w Polsce
11.3.5. Ocena kapitału marki i wycena jej wartości
11.3.6. Ocena asortymentu przedsiębiorstwa przy użyciu macierzy McKinseya
 
12. Decyzje związane z kształtowaniem cen, Radosław Baran
12.1. Struktura problematyki
12.2. Kluczowe pojęcia
12.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
12.3.1. Sposoby ujmowania istoty ceny
12.3.2. Wpływ czynników prawnych na kształtowanie cen
12.3.3. Elastyczność cenowa popytu
12.3.4. Zakres badań marketingowych dotyczących kształtowania cen
12.3.5. Sposoby kształtowania cen oparte na kosztach, popycie i cenach produktów konkurentów
12.3.6. Kształtowanie cen przy sprzedaży produktów na giełdach towarowych, aukcjach i w ramach przetargów
 
13. Decyzje związane z dystrybucją, Radosław Baran
13.1. Struktura problematyki
13.2. Kluczowe pojęcia
13.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
13.3.1. Uwarunkowania stosowania bezpośredniego i pośredniego kanału dystrybucji
13.3.2. Wybór stopnia intensywności dystrybucji
13.3.3. Kryteria wykorzystywane przy wyborze kanałów dystrybucji
13.3.4. Rodzaje pośredników handlowych
13.3.5. Formy sprzedaży detalicznej
 
14. Decyzje związane z procesami komunikacji marketingowej, Adam Czarnecki
14.1. Struktura problematyki
14.2. Kluczowe pojęcia
14.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
14.3.1. Udana i nieudana kampania reklamowa
14.3.2. Działania w zakresie PR wewnętrznego i zewnętrznego w firmie usługowej
14.3.3. Działania sponsoringowe w najbardziej popularnych w Polsce dyscyplinach sportu
14.3.4. Komunikacja nieformalna w promowania marki — kampania promocyjna Australii
14.3.5. Metody tworzenia budżetu komunikacji marketingowej
14.3.6. Struktura i zawartość briefu reklamowego
 
15. Kształtowanie struktury marketingu-mix, Adam Czarnecki
15.1. Struktura problematyki
15.2. Kluczowe pojęcia
15.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
15.3.1. Uwarunkowania struktury marketingu-mix w przypadku leków na receptę i leków sprzedawanych bez recepty
15.3.2. Hierarchia znaczenia instrumentów i narzędzi marketingu-mix na rynku usług notarialnych
15.3.3. Optymalizacja marketingu-mix przeprowadzona przez firmę Bottom-Line Analytics
 
Część V. KSZTAŁTOWANIE EFEKTYWNOŚĆ DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

16. Koszty i efekty działań marketingowych, Radosław Baran
16.1. Struktura problematyki
16.2. Kluczowe pojęcia
16.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
16.3.1. Istota i rodzaje kosztów działań marketingowych — sposoby ujmowania
16.3.2. Istota i rodzaje efektów działań marketingowych — sposoby ujmowania
16.3.3. Miary efektów pośrednich
16.3.4. Koncepcja zwrotu z inwestycji w marketing
16.3.5. Zmniejszanie kosztów działań marketingowych
16.3.6. Zwiększanie efektów działań marketingowych
 
17. Organizowanie, budżet i audyt działalności marketingowej, Beata Marciniak
17.1. Struktura problematyki
17.2. Kluczowe pojęcia
17.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
17.3.1. Miejsce marketingu w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa
17.3.2. Sposoby organizowania działalności marketingowej a struktura hierarchiczna stanowisk
17.3.3. Współczesne rozwiązania w sferze organizowania działalności marketingowej
17.3.4. Zakres odpowiedzialności stanowisk w sferze marketingu
17.3.5. Cykl budżetu marketingu
17.3.6. Struktura budżetu marketingu — analiza przypadku (Fast Fitness)
17.3.7. Rodzaje i narzędzia kontroli działalności marketingowej
 
18. Plan marketingowy, Teresa Taranko
18.1. Struktura problematyki
18.2. Kluczowe pojęcia
18.3. Koncepcje i praktyczne zastosowania
18.3.1. Plan marketingowy dla nowego produktu (MotoBoX Zewa)
18.3.2. Plan marketingowy dla nowej placówki usługowej (przedszkole „Bajkowa Kraina”)