Przyjazny podręcznik do nauczania podstaw marketingu w świetle współczesnej wiedzy i praktyki gospodarowania, napisany z myślą o polskich studentach kierunków zarządzania i marketingu, ekonomii i studiów menedżerskich.
Charakteryzuje się wieloma zaletami merytorycznymi i dydaktycznymi. Ukazuje interdyscyplinarność marketingu, poprzez rozpatrywanie jego reguł na tle zagadnień z ekonomii, historii myśli ekonomicznej, ekonomiki konsumpcji, merchandisingu i finansów, jego związki z zarządzaniem oraz tendencje rozwojowe na świecie.
Całokształt problematyki marketingu został logicznie i sekwencyjnie uporządkowany. Przyswojenie treści ułatwia przystępny język, przejrzysta prezentacja zagadnień ogólnych i szczegółowych, przykłady oparte na doświadczeniach polskich przedsiębiorstw, rysunki, tabele oraz indeks rzeczowy. Jednocześnie istnieje możliwość dokonania przez wykładowcę elastycznego wyboru części, rozdziałów, a nawet zagadnień, w zależności od typu uczelni.
Rozdziały:
13
CZĘŚĆ I. MODEL FUNKCJONOWANIA MARKETINGU
Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie 19
1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu 19
1.2. Rola produktu w wymianie 23
1.3. Znaczenie marketingu w wymianie produktów 24
1.4. Marketing jako wytwór gospodarki kapitalistycznej 26
1.5. Koncepcja tworzenia przedsiębiorstwa 28
1.6. Marketing mix 33
1.7. Orientacja marketingowa przedsiębiorstwa 36
1.8. Misja i cele przedsiębiorstwa 39
1.9. Przegląd głównych teorii zarządzania przedsiębiorstwem 41
1.10. Planowanie działalności gospodarczej 43
1.11. Organizowanie, kierowanie i kontrola działalności gospodarczej 44
1.12. Podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie 47
1.13. Tematy do dyskusji 49
1.15. Problemy 50
Rozdział2. Wpływ środowiska na funkcjonowanie marketingu 52
2.1. System gospodarki narodowej 52
2.2. Rozwój i konkurencyjność gospodarki narodowej 54
2.3. Finanse gospodarki narodowej 56
2.4. Normy i przepisy prawne 58
2.5. Modele konkurencji 59
2.6. Postęp techniczny 62
2.7. Kultura 65
2.8. Dostawcy i nabywcy 68
2.9. Związki zawodowe 70
2.10. Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa 71
2.11. środowisko naturalne 73
2.12. Tematy do dyskusji 75
2.13. Problemy 76
Rozdział3. Rynek docelowy 77
3.1. Koncepcja rynku docelowego 77
3.2. Wybór rynku docelowego na podstawie segmentacji rynku 81
3.3. Rodzaje segmentów rynku 83
3.4. Kryteria ogólne segmentacji rynku 87
3.5. Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych 88
3.6. Kryteria segmentacji rynku produktów przemysłowych 91
3.7. Tematy do dyskusji 94
3.8. Problemy 94
CZĘŚĆ II. BADANIA MARKETINGOWE
Rozdział4. System informacji marketingowej 98
4.1. System informacyjny zarządzania przedsiębiorstwem i jego projektowanie 98
4.2. Projektowanie informacji marketingowej 101
4.3. Źródła danych 104
4.4. Wspomaganie decyzji 106
4.5. Wpływ SIM na podejmowanie decyzji 108
4.6. Rozwój systemu informacji marketingowej 111
4.7. Tematy do dyskusji 112
4.8. Problemy 113
Rozdział5. Organizowanie i metody badań marketingowych 114
5.1. Koncepcja badań marketingowych 114
5.2. Organizowanie badań 116
5.3. Definiowanie problemu, stawianie hipotez i analiza sytuacji 117
5.4. Metody badań marketingowych 119
5.5. Cele i formy wywiadów 122
5.6. Sondaże 123
5.7. Cele i metody obserwacji nabywców 127
5.8. Eksperymenty w warunkach sztucznych i naturalnych 129
5.9. Badania reprezentacyjne 130
5.10. Analiza danych i interpretacja wyników 132
5.11. Sporządzanie raportu i rozwiązanie problemu 133
5.12. Tematy do dyskusji 135
5.13. Problemy 135
Rozdział6. Studia nad postępowaniem konsumentów 137
6.1. Podstawy oceny postępowania konsumentów 137
6.2. Motywy postępowania konsumentów 140
6.3. Hierarchia potrzeb 141
6.4. Badania motywów postępowania 144
6.5. Postrzeganie informacji 145
6.6. Poznanie produktu jako proces 146
6.7. Postawy konsumentów 148
6.8. Cechy osobowe konsumentów 152
6.9. Procespodejmowania decyzji o zakupie 154
6.10. Rodzaj decyzji konsumentów 158
6.11. Procesadaptacji 159
6.12. Tematy do dyskusji 161
6.13. Problemy 162
CZĘŚĆ III. ZARZąDZANIE PRODUKTEM
Rozdział7. Planowanie marketingowe produktu 167
7.1. Charakterystyka produktu 167
7.2. Podział produktów 169
7.3. Produkty powszechnego użytku 171
7.4. Produkty wybieralne i specjalne 173
7.5. Produkty nieposzukiwane 174
7.6. Produkt wielu kategorii i różnej trwałości 175
7.7. Produkty przemysłowe 176
7.8. Marka produktu 180
7.9. Rodzaje marek produktów 183
7.10. Funkcje i rodzaje opakowań 187
7.11. Rękojmia i gwarancja 190
7.12. Tematy do dyskusji 190
7.13. Problemy 191
Rozdział8. Kierowanie rozwojem produktu 193
8.1. Cykl życia produktu na rynku 193
8.2. Wprowadzanie nowego produktu na rynek 194
8.3. Wzrost sprzedaży produktu 197
8.4. Dojrzałość produktu 198
8.5. Schyłek życia produktu 200
8.6. Wycofywanie produktu przestarzałego 201
8.7. Czastrwania cyklu życia produktu 203
8.8. Cykle mody na produkty 204
8.9. Procesrozwoju nowego produktu 205
8.10. Generowanie pomysłów na nowy produkt 207
8.11. Selekcja pomysłów i testowanie projektu 208
8.12. Test marketingowy i komercjalizacja produktu 211
8.13. Procesakceptacji nowego produktu 213
8.14. Formy organizacyjne rozwoju produktu 215
8.15. Konkurencja o cechy, jakość i wizerunek produktu 217
8.16. Strategia różnicowania produktu 218
8.17. Tematy do dyskusji 219
8.18. Problemy 220
CZĘŚĆ IV. ORGANIZOWANIE DYSTRYBUCJI PRODUKTóW
Rozdział9. Kanały dystrybucji i dystrybucja hurtowa 225
9.1. Koncepcja kanału dystrybucji 225
9.2. Kanały dystrybucji produktów konsumpcyjnych 226
9.3. Kanały dystrybucji produktów przemysłowych 229
9.4. Projektowanie i integracja kanałów dystrybucji 230
9.5. Eksponowanie produktu 234
9.6. Kierowanie kanałem dystrybucji 236
9.7. Rozwiązywanie konfliktów 238
9.8. Organizowanie działalności hurtownika 241
9.9. Kupiec hurtowy 244
9.10. Hurtownicy świadczący usługi specjalne 245
9.11. Formy wspomagania działalności hurtowników 246
9.12. Agenci handlowi i brokerzy 248
9.13. Tendencje rozwoju dystrybucji hurtowej 252
9.14. Tematy do dyskusji 253
9.15. Problemy 253
Rozdział10. Logistyka w dystrybucji 255
10.1. Koncepcja logistyki 255
10.2. Zadania logistyki w dystrybucji 257
10.3. Składowanie produktów 260
10.4. Gospodarowanie zapasami 261
10.5. Magazynowanie 263
10.6. Transport 265
10.7. Charakterystyka środków transportu 266
10.8. Przydatność środków transportu 269
10.9. Tendencje rozwoju logistyki 271
10.10. Tematy do dyskusji 272
10.11. Problemy 272
Rozdział11. Dystrybucja detaliczna 274
11.1. Zadania detalisty 274
11.2. Zaopatrzenie sklepu w produkty 275
11.3. Kreowanie wizerunku sklepu 276
11.4. Podział sklepów według własności, rodzaju produktu i zakresu usług 277
11.5. Podział sklepów według asortymentu produktów 280
11.6. Dystrybucja masowa 283
11.7. Dystrybucja franchisingowa 284
11.8. Sklepy nietypowe 285
11.9. Dystrybucja pozasklepowa 286
11.10. Ośrodki handlowe 289
11.11. Sieć sklepów 291
11.12. Kierunki rozwoju dystrybucji detalicznej 292
11.13. Tematy do dyskusji 294
11.14. Problemy 295
CZĘŚĆ V. PROMOCJA PRODUKTóW
Rozdział12. Podstawy promocji 299
12.1. Koncepcja promocji 299
12.2. Model komunikowania się z nabywcami 302
12.3. Postrzeganie wiadomości 304
12.4. Treść przekazu 305
12.5. Struktura przekazu 306
12.6. Adaptacja wiadomości o produkcie 309
12.7. Procesakceptacji nowego produktu 311
12.8. Strategia ogólna promocji 313
12.9. Dostosowywanie promocji do adresatów 317
12.10. Budżet i skuteczność promocji 319
12.11. Tematy do dyskusji 321
12.12. Problemy 321
Rozdział13. Reklama produktów 323
13.1. Koncepcja reklamy 323
13.2. Zadania reklamy 325
13.3. Rodzaje reklamy 327
13.4. Organizowanie reklamy 329
13.5. Kampania reklamowa 330
13.6. środki przekazu reklamy 332
13.7. Tworzenie ogłoszenia reklamowego 334
13.8. Typy ogłoszeń reklamowych 337
13.9. Marketing bezpośredni 339
13.10. Skuteczność reklamy 341
13.11. Tematy do dyskusji 343
13.12. Problemy 343
Rozdział14. Akwizycja 345
14.1. Koncepcja akwizycji 345
14.2. Charakterystyka pracy akwizytora 347
14.3. Akwizytorzy nakłaniający do zamówień 349
14.4. Akwizytorzy przyjmujący zamówienia 350
14.5. Personel wspierający akwizytorów 351
14.6. Rekrutacja i szkolenie akwizytorów 352
14.7. Procesakwizycji 355
14.8. Prezentacja produktu 358
14.9. Przezwyciężanie trudności podczasprezentacji 360
14.10. Negocjowanie i zamknięcie prezentacji 361
14.11. Organizowanie pracy akwizytorów 365
14.12. Tematy do dyskusji 368
14.13. Problemy 369
Rozdział15. Public relations i środki popierania sprzedaży 370
15.1. Koncepcja public relations 370
15.2. Rozpowszechnianie wiadomości 373
15.3. Organizowanie imprez 375
15.4. Przełamywanie niekorzystnego wizerunku 376
15.5. Skuteczność public relations 377
15.6. Charakterystyka środków popierania sprzedaży 377
15.7. Adresaci środków popierania sprzedaży 379
15.8. środki popierania sprzedaży stosowane przez detalistę 381
15.9. środki popierania sprzedaży adresowane do pośredników 385
15.10. Tematy do dyskusji 388
15.11. Problemy 389
CZĘŚĆ VI. PROGRAMOWANIE CEN PRODUKTóW
Rozdział16. Polityka cen 393
16.1. Koncepcja ceny 393
16.2. Przesłanki polityki cen 395
16.3. Wpływ ceny produktów na wyniki przedsiębiorstwa 398
16.4. Czynniki wpływające na decyzje cenowe 398
16.5. Konkurencja cenowa i pozacenowa 401
16.6. Wpływ warunków konkurencji na ceny 402
16.7. Nieprawidłowości w polityce cen 404
16.8. Rabaty 405
16.9. Zachęty cenowe 408
16.10. Polityka ceny nowego produktu 411
16.11. Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen 414
16.12. Zasady ustalania cen w umowie 415
16.13. Tematy do dyskusji 417
16.14. Problemy 417
Rozdział17. Zasady kalkulacji cen 419
17.1. Procedura kalkulacji cen 419
17.2. Elastyczność cenowa popytu 420
17.3. Zależności pomiędzy ceną a kosztami 422
17.4. Kalkulacja cen na podstawie kosztu jednostkowego 424
17.5. Kalkulacja cen w formie narzutów na kos zty 426
17.6. Punkt zwrotu kosztów 431
17.7. Kalkulacja cen w warunkach konkurencji monopolistycznej 433
17.8. Kalkulacja cen na produkt nowy 438
17.9. Podstępy cenowe 439
17.10. Ceny zestawów produktów 441
17.11. Ceny produktów przemysłowych 442
17.12. Tematy do dyskusji 443
17.13. Problemy 443
CZĘŚĆ VII. ZARZąDZANIE MARKETINGOWE
Rozdział18. Strategie marketingowe 447
18.1. Koncepcja strategii marketingowej 447
18.2. Okazje marketingowe 449
18.3. Procestworzenia strategii marketingowych 451
18.4. Strategia rynku ogólnego i docelowego 454
18.5. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa 455
18.6. Modelowanie rozwoju produkcji 457
18.7. Strategie wzrostu zysku i sprzedaży 460
18.8. Strategia konkurencji 462
18.9. Rola przedsiębiorstwa na rynku 463
18.10. Ocena strategii marketingowej 464
18.11. Tematy do dyskusji 465
18.12. Problemy 466
Rozdział19. Planowanie marketingowe 467
19.1. Zasady planowania marketingowego 467
19.2. Prognozowanie rynku docelowego 469
19.3. Model tendencji rozwojowej 471
19.4. Modele przyczynowo-skutkowe 474
19.5. Przewidywanie jako metoda prognozowania 476
19.6. Trafność prognozy 479
19.7. Funkcje reakcji nabywców 480
19.8. Programy marketingowe 484
19.9. Planowanie w organizacjach działających nie dla zysku 486
19.10. Tematy do dyskusji 488
19.11. Problemy 488
Rozdział20. Organizowanie i kontrola działalności marketingowej 490
20.1. Organizowanie działalności marketingowej 490
20.2. Wdrażanie planów marketingowych 493
20.3. Kontrola działalności marketingowej 494
20.4. Zakreskontroli 496
20.5. Analiza sprzedaży 497
20.6. Analiza udziałów produktu w rynku 499
20.7. Kontrola kosztów 500
20.8. Kontrola ogólna działalności marketingowej 503
20.9. Tematy do dyskusji 505
20.10. Problemy 506
CZĘŚĆ VIII. ELEMENTY ZARZąDZANIA PRODUKTAMI PRZEMYSŁOWYMI I USŁUGAMI
Rozdział21. Kierowanie rozwojem produktów przemysłowych 509
21.1. Charakterystyka rynku produktów przemysłowych 509
21.2. Klasyfikacja działalności przemysłowej 511
21.3. Podejmowanie decyzji o kupnie produktów przemysłowych 513
21.4. Organizowanie zakupów 514
21.5. Realizacja zakupów 515
21.6. Kupno produktu nowego 517
21.7. Wybór produktu i kanału dystrybucji 518
21.8. Promocja i ceny produktów przemysłowych 520
21.9. Tematy do dyskusji 522
21.10. Problemy 523
Rozdział22. Kierowanie rozwojem usług 524
22.1. Charakterystyka usług 524
22.2. Podział usług 527
22.3. Zasady funkcjonowania rynku usług 529
22.4. Jakość us ług 531
22.5. Marketing mix w zakresie usług 532
22.6. Pracownicy zakładu usługowego 537
22.7. Marketing mix w zakresie usług nie dla zysku 538
22.8. Rola usług w gospodarce narodowej 540
22.9. Tematy do dyskusji 543
22.10. Problemy 544
CZĘŚĆ IX. MARKETING MIęDZYNARODOWY
Rozdział23. Podstawy marketingu międzynarodowego 547
23.1. Model funkcjonowania marketingu międzynarodowego 547
Spis tre´sci 11
23.2. Ewolucja teorii wymiany międzynarodowej 549
23.3. Miejsce Polski w wymianie międzynarodowej 553
23.4. Zasady podejmowania decyzji eksportowych i importowych 556
23.5. Czynniki wpływające na rozwój wymiany międzynarodowej 559
23.6. Zakreszaangażowania producenta w wymianę międzynarodową 560
23.7. Eksport na rynek światowy 562
23.8. Przedsiębiorstwo międzynarodowe 563
23.9. Strategie wymiany międzynarodowej 565
23.10. Strategie międzynarodowego marketingu mix 566
23.11. Tematy do dyskusji 569
23.12. Problemy 570
Rozdział24. Analiza środowiska międzynarodowego 571
24.1. Charakterystyka środowiska międzynarodowego 571
24.2. Polityka wymiany międzynarodowej 573
24.3. Polityka importowa 575
24.4. Polityka eksportowa 580
24.5. Analiza opłacalności eksportu 582
24.6. środowisko społeczno-gospodarcze 584
24.7. Wpływ kultury na wymianę międzynarodową 586
24.8. środowisko demograficzne i geograficzne 592
24.9. Międzynarodowe badania marketingowe 593
24.10. Zbieranie i analiza materiałów wtórnych i pierwotnych 596
24.11. Międzynarodowa integracja gospodarcza 598
24.12. Tematy do dyskusji 602
24.13. Problemy 603
Rozdział25. Organizowanie marketingu międzynarodowego 604
25.1. Wejście na rynek zagraniczny 604
25.2. Eksport pośredni 605
25.3. Eksport bezpośredni 607
25.4. Partnerskie powiązania gospodarcze 608
25.5. Filie przedsiębiorstwa międzynarodowego 612
25.6. Logistyka międzynarodowa 614
25.7. Cykl wymiany międzynarodowej 616
25.8. Prawa i obowiązki stron 618
25.9. Ceny w wymianie międzynarodowej 621
25.10. Dokumentacja transakcji 624
25.11. Rozliczanie finansowe transakcji 627
25.12. Ryzyko w transakcjach międzynarodowych 629
25.13. Tematy do dyskusji 631
25.14. Problemy 631
Bibliografia 633
Indeks rzeczowy 637
O Autorze 645
|
