Kobiety to najpotężniejsi konsumenci na świecie.
Stanowią trochę ponad połowę populacji i kontrolują dużo więcej niż połowę wydatków –,, zarówno w gospodarstwach domowych, jak i w wielkich i małych firmach.

Dlaczego kobiety potrzebują innego marketingu?

Odpowiedź kryje się w zasadzie marketingu nr dwa –,, „,,Rozumieć swojego klienta”,,.
Kobiety cechuje zupełnie inny zestaw priorytetów, preferencji i postaw niż mężczyzn. Ich proces podejmowania decyzji o zakupie jest kompletnie różny. I różnie też reagują na media i przekazy marketingowe, na język i obrazy.

Przed „,,Marketingiem skierowanym do kobiet”,, nie ukazała się ani jedna książka, która opisywałaby praktyczne aspekty prowadzenia marketingu skierowanego do klientów rodzaju żeńskiego.

Najwidoczniej ktoś nie dość uważnie spogląda na wskazania „,,zakupomierza”,,. Z jakiegoś powodu konsumenci płci żeńskiej wybierają naszą konkurencję. Co gorsza, ponieważ każdy klient płci żeńskiej tworzy efekt multiplikacji, straty również są większe niż sądzimy.
Co kobiety kupują, to „,,sprzedają”,, dalej –,, jeśli są zadowolone z produktu lub usługi opowiadają o nich znajomym –,, kobietom i mężczyznom. Ten przekaz ustny jest najpotężniejszym narzędziem marketingowym, jaki można sobie wymarzyć.

Pewnie spotkałeś się z ogólnymi stwierdzeniami typu „,,musisz zrozumieć swoją grupę docelową”,,, „,,kobiety różnią się między sobą”,,, „,,kobiety są skomplikowane”,,, „,,musisz poznać jej wartości i emocje”,, lub „,,w przypadku kobiet wszystko sprowadza się do związków”,, są bezsprzecznie prawdziwe, ale nie dają przełożyć się zbytnio na działania. Potrzebna jest kombinacja fachowej wiedzy nt. płci i praktycznych pomysłów płynących z doświadczeń marketingowych, czyli przełożenie obserwacji na taktykę działań.
W skrócie –,, potrzebna jest niniejsza książka.

Celem „,,Marketingu skierowanego do kobiet”,, jest udzielenie odpowiedzi na trzy kluczowe pytania:
1. Co sprawia, że kobiety to interesujący rynek?
2. Dlaczego kobiety potrzebują innego marketingu?
3. Jak przejść od ogółów nt. płci do taktyki działania?

Kim jest autor, żeby tak twierdzić?

Przede wszystkim, Martha Barletta jest kobietą, a to daje jej nieodparte argumenty. Jej matka jest lingwistką, co pchnęło jej zainteresowania w kierunku komunikacji i języków –,, kamieni węgielnych marketingu w ogóle, a żeńskiej kultury płci w szczególności. Zawód jej ojca sprawił, że jako dziecko podróżowała po całym świecie - od Maroka do Francji, poprzez Bejrut, Brukselę i Singapur. Przekonała się, że odmienne kultury cechuje odmienne podejście do świata i odmienne sposoby komunikowania się. Pomogło jej to zrozumieć, że mężczyźni i kobiety, wychowani w męskiej i żeńskiej kulturze płci, również potrzebują odmiennego podejścia. Martha Barletta wybrała karierę w marketingu w wyniku zainteresowania ludźmi –,, kim są, czego chcą i jak się zachowują. Poznała dokładnie, jak poszczególne elementy miksu marketingowego oddziałują na siebie nawzajem, nabyła ogromnego doświadczenia w całym spektrum dziedzin marketingowych, takich jak strategia, pozycjonowanie, promocja, event marketing i innych.

Sensacja!
To niesamowita pozycja na temat rynku kobiet, która opisuje to, co jest ważne dla kobiet, a nie to, co jest ważne dla specjalisty od spraw marketingu. I styl Marthy Barletty, oparty na mieszance faktów, doświadczeń i przykładów, świetnie służący przedstawieniu jej punktu widzenia sprawia, że z niecierpliwością przewracamy kolejne strony wydając siebie okrzyk niekłamanego zaskoczenia przynajmniej raz na rozdział. Liczne spostrzeżenia i rozważania autorki w dziedzinie marketingu skierowanego do kobiet zawierają zarówno wielkie niespodzianki, jak rzeczy ewidentnie prawdziwe. Są one dobrze udokumentowane, jasno przedstawione - często okraszone wspaniałym poczuciem humoru.
Czytelnik znajdzie w tej książce niezbędną wiedzę i prawdziwą inspirację...

Rozdziały:

Wprowadzenie:
Odsłaniamy rynek 17

CZĘŚĆ I. Po co kierować marketing do kobiet 27

Rozdział 1. Siła portfela 29
„Cicha generacja” trzęsie światem 29
Kobiety dzisiaj – coraz wyższe stopnie 30
Cztery komponenty kobiecego rynku 32
 1. Wielkość zarobków – co skrywa jej portfel? 32
 2. Zamożne kobiety – końcowi odbiorcy dóbr 34
 3. Siła nabywcza konsumenta – główny domowy specjalista ds. zakupów 35
 4. Kobieta znaczy biznes – z książeczką czekową firmy w ręku 36
Dochodowość na rynku kobiet 37
 Bardziej dochodowi klienci 37
 Większa satysfakcja klientów – również mężczyzn 38
 Większy zwrot nakładów na marketing 38
Rozdział 2. Różnice, które robią różnicę 41
Różnice ustalone 42
 Od fikcji do faktu 43
 Myszy i ludzie 46
Fakty ze świata płci – gdzie są te różnice? 46
 Czynniki ewolucyjne – Adam, Ewa i pierwszy przypadek presji
   rówieśniczej 47
 Wpływ biologii – coś więcej niż podstawowa wiedza 47
 Skąd kobiety wiedzą – zmysły i wrażliwość 53
 Umysł mężczyzny – rzeczy i twierdzenia 57
Dla każdego coś miłego 59

CZĘŚĆ II. Model marketingowy GenderTrendsTM
Dlaczego i w jaki sposób kobiety podejmujĄ róŻne decyzje
o wyborze marki 61

Rozdział 3. Model marketingowy GenderTrendsTM: Widok z lotu ptaka 63
Gwiazda   64
Koło     65
Kompas   66
Spiralna ścieżka 67

Rozdział 4. Gwiazda kultury płci 69
Gwiazda GrenderTrends 71
Pierwszy wierzchołek gwiazdy – wartości społeczne 71
 Ludzie najpierw, na końcu i zawsze 71
 Mężczyźni są solistami, kobiety grają w zespole 73
 Mężczyźni chcą być „zwycięzcami”, kobiety wolą być „ciepłe” 76
 Mężczyźni tworzą piramidy, a kobiety niezhierarchizowane grupy 78
 Stopnie zróżnicowania 81
Drugi wierzchołek gwiazdy – czynniki życiowo-czasowe 82
 Życie codzienne – kobiety i podwójny dzień 83
 Wielozadaniowość 85
 Marketing kamieni milowych 88
 „Żyj długo i zamożnie” 88
Trzeci wierzchołek gwiazdy – proces syntezy 90
 Szczegóły, szczegóły 91
 Integrowanie a odrzucanie 92
 Idealna odpowiedź 94
Czwarty wierzchołek gwiazdy – klucze komunikacji 96
 Nagłówek a pełen tekst 96
 Rozmowa sprawozdawcza a rozmowa kontaktowa 97
 Nawiązywanie przyjaźni 98
Wartości wyznawane przez kobiety 102
 Co jest kobietom drogie 103
 Z czego kobiety są dumne 104
 Co kobiety lubią lub chcą robić bardziej niż mężczyźni 105
 Co kobiety lubią tak samo jak mężczyźni – a co często jest niedostrzegane 106
 Czego kobiety nie chcą, nie robią lub co ich nie obchodzi 106
 Czego kobiety oczekują lub na co są otwarte, a czego mężczyźni nie chcą 108

Rozdział 5. Koło i kompas: Reakcja na przekazy marketingowe 111
Reklama   113
 Wartości społeczne 113
 Czynniki życiowo-czasowe 115
 Dynamika syntezy 116
 Klucze komunikacji 117
Marketing internetowy i elektroniczny 118
 Czynniki życiowo-czasowe 120
 Procesy syntezy 120
Produkt i opakowanie 121
 Wartości społeczne 121
 Czynniki życiowo-czasowe 122
 Procesy syntezy 122
 Inne czynniki 123

Rozdział 6. Spiralna ścieżka: Jak kobiety podejmują decyzje o zakupie 127
Wypytywanie – kobiety inaczej rozpoczynają proces decyzyjny zakupu 129
Idealna odpowiedź – kobiety szukają innego rezultatu 130
Spiralna ścieżka – kobiety poszukują większej ilości informacji i sprawdzają
 więcej opcji 132
Sukcesja – wpływ kobiety na sukces twojej sprzedaży nie kończy się wraz
 z dokonaniem przez nią zakupu 133
 Rekomendacje – dzielenie się bogactwem 133
 Długotrwała lojalność – zaufanie to rzecz nieoceniona 133
 Uproszczenie kolejnych kontaktów 134
Konsekwencje innego procesu decyzyjnego kobiet dla marketingu i sprzedaży 135
Ostateczny efekt – spirala sukcesu 135

CZĘŚĆ III. Praktyczne zastosowania: Strategie i taktyka 137

Rozdział 7. Na miejsca: Ocena rynku 139
Patrząc w przód 139
Znajdź swój rynek 140
 Definiowanie działalności – Cherchez la femme! 140
 Dlaczego kobiety? 141
 Które kobiety? 142
Przegląd sytuacji – dziury u konkurencji 145
 Elementy funkcjonalne firmy 147
 Elementy komunikacji 148
Rozumienie klienta – badania 149
 Badanie jakościowe – pozwól na swobodną wypowiedź 149
 Badania ilościowe – kwestionując pytania 153
 Strzeż się uprzedzeń interpretując wyniki – zarówno ich, jak i twoje 155
Udowodnij swoje racje – mierz wszystko, również mężczyzn 157
 Rezultaty mówią za siebie… i za ciebie 158
 Kaizen – w poszukiwaniu ciągłej poprawy 159

Rozdział 8. Gotowi: Planowanie strategii i taktyki 161
Określ swoje miejsce – od pozycjonowania do przekonywania 161
 Budowa tożsamości marki 161
 Określenie produktu 162
 Pozycjonowanie – co działa na kobiety 164
Aktywacja – wchodzimy do gry 167
 Super! Super! Daj jej „newsa” 168
 Siła sugestii – uwypuklenie potrzeby 169
 Marketing przechwytujący – wzbudzanie potrzeby 171
 Czas na działanie 173
Nominacja – przetrwać wstępną selekcję 174
 Przekaz ustny – warte uwagi 175
 Marketing kamieni milowych – szukając otwartego umysłu 176
 Dobre wrażenie 178
Badanie i decyzja! Na mecie 179
 Postrzeganie przewagi produktu 179
 Przekazy o produkcie – nienasycona potrzeba wiedzy 180
 Interakcja osobista 181
 Środowisko sprzedaży – nie marnuj jej czasu i swojego 182
 Zachęty – są jeszcze inne powody poza pieniędzmi 184
Sukcesja – jak najlepiej wykorzystać pozyskane klientki 186
 Pomóż klientce zadbać o ciebie 187
Maksymalizacja efektu – najpierw strategia, potem taktyka 190

Rozdział 9. Start! Komunikacja która łączy 193
Media/środki komunikacji – nie tylko cyfry 193
 Przekaz ustny 194
 Wizerunek i informacja – podziel przekaz 194
 „Kontaktowanie” a „docieranie” 195
 Jednostki mediów – szukaj „efektywnego oddziaływania” a nie
 „efektywnego docierania” 196
 Bądź indywidualistą – zostaniesz mile powitany przez kobiety 196
Przekazy – co przynosi efekt zamierzony, a co odwrotny 197
Co mówić – znaczenie i motywacja, które docierają 198
 Najpierw ludzie 198
 Ciepło wygrywa ze zwycięzcą 199
 Ona woli grupę niż piramidę 200
Jak mówisz – kontekst, historie, język, humor i inne ważne elementy 200
 Obsada – jak portretujesz kobiety 200
 Sceneria – prezentacja przekazu 202
 Scenariusz – uważaj co mówisz 204

Rozdział 10. Twarzą w twarz: Sprzedaż i obsługa 209
Szukając „złóż” 210
 Wyśledź je – identyfikacja „pierwszorzędnych” klientek 210
 Wybierz i zagadaj – budowanie kontaktów 212
 Przyłącz się 214
 Sprzedaż przez seminaria 215
 Kultywuj relacje 217
 Magnes – stań tam, gdzie będziesz widoczny 219
Konsultacje w miejscu sprzedaży 220
 Więcej słuchaj niż gadaj 221
 Teraz twoja kolej – mów 222
 Wyczerpująco odpowiedz na każde pytanie 224
 Nie poniżaj konkurencji 224
 Małe grzeczności przynoszą wielkie punkty 225
 Nadwrażliwa społeczność 225
Finalizowanie transakcji 227
 Idealna odpowiedź – dłuższa droga 227
 Przełamywanie niechęci do podjęcia decyzji 227
 Sprzedaż parom 229
Obsługa, wsparcie i budowanie związków z klientem 230
 Wspieraj swój produkt 230
 Jedna osoba na raz 230

Rozdział 11. Uwagi dla dyrektora generalnego 235
Wiadomości w skrócie 236
 Kobiety nie są niszą 236
 Kto pierwszy, ten lepszy 237
 Działaj na serio 237
 Przebij mury korporacyjnego silosa 239
 Utrzymanie klientów jest tańsze niż zdobywanie nowych 240
 Bądź dalekowzroczny 240
Ostateczny wniosek – większy zwrot nakładów na marketing 242

Aneks A. Osiem mitów marketingu skierowanego do kobiet:
 Rozwiewanie mitów 245

Aneks B. Geniusze GenderTrends: Kontynuacja wyróżnień 251
 Lisa Finn: Co nowego na rynku kobiet? 252
 Denise Fadeva: Kto właściwie jest nowatorem? Zwróć uwagę na kobiety
   powyżej 45 lat 253
 Andrea Learned: Komfort technologiczny w marketingu elektronicznym 254
 Helen Thompson: Usługi finansowe – uwaga na inwestorki 255
 Delia Passi Smalter: Analiza przekładalności marketingu na sprzedaż
   wśród kobiet 257
 Edie Fraser: Organizacje kobiece – rozwiązanie dla sponsoringu
   korporacyjnego 258
 Dori Molitor: Przemień swoje klientki w entuzjastki twojej marki 259
 Linda Denny: Rekrutacja – jak sprzedać kobietom karierę
   w twojej firmie 260
 Joanne Thomas Yaccato: Poprawne odczytywanie jej sygnałów decyduje
   o twojej sprzedaży 262
 Dr Judith Tingley: Jak klientki postrzegają specjalistów ds. sprzedaży
   płci męskiej 263

Przypisy   265