Książka stanowi pierwsze w Polsce całościowe opracowanie na temat marketingowego zarządzania na rynku farmaceutycznym. Rynek farmaceutyczny jest rynkiem wyjątkowym: rozwija się bardzo szybko, panuje na nim ostra konkurencja, a przy tym podlega on ścisłym uregulowaniom prawnym i dlatego państwo często ingeruje w mechanizm jego działania.
Autorzy omówili cechy tego rynku, czynniki kształtujące jego otoczenie, a także stosowane na nim instrumenty i strategie marketingowe, szczególną uwagę zwracając na takie zagadnienia, jak:
• zasady i etapy tworzenia strategii marketingowych oraz charakterystyka różnych strategii marketingowych stosowanych na rynku farmaceutycznym,
• strategia produktu na rynku farmaceutycznym - cykl życia produktu farmaceutycznego, strategie wprowadzania go na rynek, rola opakowania, sposoby budowania pozycji marki,
• zasady tworzenia cen i marż handlowych oraz stosowania opustów cenowych,
• zasady marketingowego zarządzania hurtowniami i aptekami - strategia dystrybucji, rola hurtu, budowanie wizerunku apteki oraz zasady merchandisingu aptecznego,
• reklama, promocja, public relations i programy lojalnościowe na rynku farmaceutycznym
Rozdziały:
1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
Elementy rynku farmaceutycznego
Istota orientacji marketingowej
Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym
2. Uwarunkowania działań marketingowych na rynku farmaceutycznym
Czynniki kształtujące działania marketingowe na rynku farmaceutycznym
Struktura podmiotowa rynku farmaceutycznego
3. Badania marketingowe na rynku farmaceutycznym
Istota i procedura badań marketingowych
Podział badań marketingowych
Badania ilościowe
Badania jakościowe
Współpraca z agencją marketingową
4. Zachowania nabywców i segmentacja rynku farmaceutycznego
Uwarunkowania postępowania nabywców
Wiedza o nabywcach
Etapy procesu zakupu
Istota i kryteria segmentacji
Etapy procesu segmentacji
5. Strategia produktu na rynku farmaceutycznym
Istota i klasyfikacja produktów
Cykl życia produktu
Zarządzanie portfelem produktów
Wprowadzanie nowego produktu na rynek
Rola opakowania
Zarządzanie marką
6. Strategie cen i marż na rynku farmaceutycznym
Cena w koncepcji marketingu mix
Metody ustalania cen
Strategie cenowe
Opusty cenowe
Elastyczność cenowa popytu
Marże handlowe
7. Hurt jako pośrednik w kanale dystrybucji na rynku farmaceutycznym
Istota i rodzaje kanałów dystrybucji
Funkcjonowanie hurtu farmaceutycznego
Pozaapteczny kanał dystrybucji leków
8. Rola apteki na rynku farmaceutycznym
Wizerunek i tożsamość apteki
Promocja apteki
Merchandising apteczny
Standardy obsługi pacjenta w aptece
9. Strategia komunikacji masowej na rynku farmaceutycznym
Istota komunikacji marketingowej
Reklama na rynku farmaceutycznym
Promocja sprzedaży na rynku farmaceutycznym
Działania public relations na rynku farmaceutycznym
10. Komunikacja indywidualna jako element marketingu mix
Promocja osobista
Promocja bezpośrednia
Programy lojalnościowe
11. Strategie marketingowe i proces ich tworzenia na rynku farmaceutycznym
|
