Dużo się zmieniło w otoczeniu marketingu. A jeśli tak, to rutyna nie ma racji bytu. Marketing jako funkcja będzie zawsze niewykorzystanym potencjałem, bo potrzebna jest orientacja marketingowa. Zrzucanie marketingu na grono ludzi, które robi sobie coś tam równolegle do innych działów, zawsze zamienia marketing w dział promocji i ewentualnie dział badań rynkowych.

Wracamy do podstaw rozumienia marketingu. Teraz naprawdę ma on być patrzeniem na świat, wyciąganiem wniosków i proponowaniem czegoś na podstawie zdobytej wiedzy i prowadzonych obserwacji. "Najpierw coś zróbmy, a potem pchajmy z całej siły, żeby się sprzedało" - to model porażki. Nic ci nie da szukanie lepszych narzędzi manipulacji czy doskonalenie metod pomiaru ROI. Ten sposób myślenia jest nieskuteczny, bo ludzie będą uciekali do światów, które oferują im spełnianie marzeń.

Wychodząc z powyższych założeń, autor - ceniony konsultant i ekspert w zakresie strategii marketingowej - przedstawia nowe podejście do marketingu, rozprawiając się z pokutującymi wciąż przekonaniami na temat jego roli oraz wielu uznanych metod i dowodząc ich szkodliwości.

Ujawnieniu i odrzuceniu mitów towarzyszy prezentacja świeżych, nieraz rewolucyjnych teorii i praktyk dotyczących:

• istoty marketingu,
• komunikacji marketingowej,
• zarządzania marką,
• strategii marketingowych,
• tworzenia relacji z nabywcami,
• kariery w marketingu.

Rozdziały:

TROCHĘ O SAMYCH ZAŁOŻENIACH MARKETINGU
Istnieją konkretne działania gwarantujące sukces, a sztuka polega na ich znalezieniu
Marketing polega na zaspokajaniu potrzeb
Najważniejsze badania to badania wizerunku, bo wizerunek jest podstawowym dobrem marketingu
Inicjatywa w marketingu należy do firm działających na rynku
Marketing jest branżowy
Produkty marketingu są ludziom potrzebne do szczęścia
Istnieje rzeczywistość obiektywna i rzeczywistość marketingowa
Forma jest ważniejsza od treści
Wszystkie działania marketingowe prowadzą do sprzedaży
Nie ma nic za darmo
Wszystko jest tym, na co wygląda

GENERALNIE O KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
Rzeczywistość daje się zaklinać
Wiarygodność buduje się za pomocą komunikacji
Komunikacja powinna pokazywać rzeczywistość lepszą, niż jest
Wystarczy okazać zrozumienie odbiorcy w komunikacji
Racjonalna ocena emocjonalnych komunikatów ma sens
Emocje angażuje się przez ich pokazywanie
Nowe media to uzupełnienie tradycyjnych narzędzi komunikacji

RACZEJ O ZARZĄDZANIU MARKĄ
Jesteśmy właścicielami naszej marki
Pozycjonowanie to kwestia słowa lub zdania
Głównie reklama buduje marki
Ludzie uczestniczą w świecie marki
Marka to twór statyczny
Opowieści to bajki dla dzieci
Komentarze i opinie ludzi zagrażają marce
Budowanie marki to proces "coś za coś"
Celebryci są lekiem na wizerunek marki
Marka zawsze powinna być celem marketingu

GŁÓWNIE O STRATEGII
Innowacja rozwiązuje wszystkie problemy
Istnieje jedna interesująca grupa docelowa
Segmentacja demograficzna lub psychograficzna jest najlepszym punktem wyjścia w projektowaniu strategii
CSR jest źródłem przewagi konkurencyjnej
Wyróżnianie się jest zero-jedynkowe: albo się wyróżniasz, albo nie

MNIEJ WIĘCEJ O NABYWCACH
Ludzie chcą być edukowani
Powinniśmy się koncentrować na korzyściach indywidualnych
Doświadczenie to uśmiech na twarzy
Sklep musi być elegancki
Ludzie chcą jak najmniej wydawać
Klient jest głupi

PRZEWAŻNIE O KARIERZE W MARKETINGU
Linia podziału między ciekawym i nieciekawym marketingiem przebiega między produkcją własnych reklam a ich adaptacją
Sterylna inspiracja prowadzi do zdobycia każdej potrzebnej wiedzy
Karierę robi się przez doskonalenie jednego typu zachowań
Zdystansowana postawa daleko mnie zaprowadzi
Jest skuteczne, bo zawsze tak to robiliśmy

SPORO O SPOSOBIE MYŚLENIA I DZIAŁANIA
Strategia to strategia, a reklama to reklama i w zasadzie najlepsza jest najtańsza
W poważnej i uporządkowanej kulturze rodzą się najlepsze pomysły
Można dobrze funkcjonować bez odpowiedzi na zasadnicze pytania
Wystarczy specjalista od marketingu do dobrego zarządzania marketingiem
Sukces w marketingu jest zero-jedynkowy
Perswazja jest najskuteczniejszym mechanizmem marketingu
Analizy zza biurka i sesje burzy mózgów zastępują prawdziwy kontakt z klientem
Eksperci zewnętrzni wiedzą lepiej
Pomiar efektywności jest główną funkcją marketingu
Wszystko będzie OK, gdy będziesz głaskał klienta po głowie z jednej strony, a kopał go w tyłek z drugiej
Odpowiedzialność za strategię marki można zrzucić na firmę zewnętrzną
Biznesem rządzą twarde kryteria
Przede wszystkim muszę bronić mojej własności
Działania krótkookresowe wystarczą do utrzymania wzrostu
Stary sposób zarządzania marketingiem nadal się sprawdza
Im bardziej wszystko się zmienia, tym bardziej pozostaje takie samo