Większości ludzi się wydaje, że ich wybory i zachowania stanowią odzwierciedlenie ich indywidualnych, osobistych gustów i opinii. Masz dzisiaj na sobie tę, a nie inną kurtkę, ponieważ akurat ta ci się podobała. Wybrałeś taki, a nie inny zawód, ponieważ akurat ta praca wydawała ci się interesująca. Wydaje nam się dość oczywiste, że różne życiowe decyzje podejmujemy na podstawie własnych przemyśleń oraz opinii. Jak się jednak okazuje, to wcale nie jest prawda.

Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak wielki wpływ inni ludzie mają na to, co się dzieje w każdej chwili naszego życia – i na nasze różne decyzje, od tych zupełnie błahych po te najbardziej doniosłe. Nawet zupełnie obcy ludzie mogą w zaskakująco dużym stopniu oddziaływać na nasze opinie i wybory. Okazuje się, że nasz stosunek do polityki społecznej może się zmienić w zależności od tego, czy zostanie nam ona przedstawiona jako pomysł obozu demokratów, czy republikanów (nawet jeśli jej założenia będą w obu przypadkach takie same).

Pod wpływem bodźców o charakterze społecznym robimy często to samo, co inni. W niektórych przypadkach dostosowujemy się do większości albo zaczynami naśladować ludzi wokół nas. Zdarzają się jednak również i takie sytuacje, w których staramy się odróżnić i wręcz unikamy pewnych rozwiązań czy zachowań, ponieważ obserwujemy je u innych. Ktoś może na przykład przestać słuchać jakiegoś zespołu, gdy ten zacznie zyskiwać zbyt dużą popularność. Ktoś inny może się nie zdecydować na zakup minivana, żeby nie wyglądać jak matka, która całymi dniami wozi dzieci z jednych zajęć dodatkowych na drugie.

W swojej zaskakującej i przemawiającej do przekonania książce Nieświadome wybory Jonah Berger zestawia ze sobą wnioski z badań naukowych prowadzonych w dziedzinie biznesu, psychologii oraz nauk społecznych, aby pomóc nam lepiej zrozumieć subtelne i niewidzialne siły kształtujące nasze indywidualne wybory. Uzmysłowienie sobie istnienia takich sił pomaga nam przytomnie decydować, kiedy chcemy ulec ich oddziaływaniu, a kiedy należy im się oprzeć. Dzięki tej wiedzy możemy dokonywać bardziej świadomych rozstrzygnięć i w większym stopniu kontrolować własne zachowania.