Public relations – biała czy czarna magia zarządzania?
Podręcznik akademicki do przedmiotu public relations zawiera najnowszą wiedzę o funkcjach i roli społecznej pełnionej przez PR. Inicjuje nową w polskiej literaturze dyskusję o potrzebie analizy PR jako zjawiska socjologicznego oraz dziedziny wiedzy teoretycznej i praktycznej w zakresie demokratyzacji procesów komunikowania społecznego.

Poszczególne rozdziały zawierają autentyczne, zaczerpnięte bezpośrednio z praktyki, przykłady różnych działań i zachowań specjalistów PR, obrazujące tezy omawiane w tekstach, a kończą się spisem zalecanej literatury oraz zestawem pytań, na które czytelnik znajdzie odpowiedź w treści danego rozdziału.

Poza podstawową wiedzą z dziedziny PR, podręcznik ten prezentuje zagadnienia dotychczas pomijane lub omawiane bardzo pobieżnie w polskiej literaturze przedmiotu, np.: psychospołeczne podstawy PR, odpowiedzialność i etyka, wewnętrzny PR, PR w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych oraz finansowych i giełdowych.

Zespół autorski:
Dodatkowym atutem podręcznika jest zespół autorski, który tworzą wybitni specjaliści-naukowcy, wywodzący się z kilku polskich ośrodków akademickich oraz praktycy od wielu lat działający i odnoszący sukcesy w dziedzinie PR. Tworzą go:
Anna Adamus-Matuszyńska, Ewa Hope, Barbara Iwankiewicz-Rak, Wojciech Jabłoński, Michał Macierzyński, Wiesław Macierzyński, Jerzy Olędzki, Beata Paczyńska, Waldemar Rydzak, Andrzej Stolarczyk, Aneta Szymańska, Andrzej Świątecki, Jacek Trębecki, Paweł Trochimiuk, Dariusz Tworzydło.

Adresaci książki:
Podręcznik adresowany jest do studentów uczelni wyższych na kierunkach zarządzania i marketingu, dziennikarstwa i komunikacji społecznej, politologii oraz innych nauk społecznych i studiów specjalistycznych z zakresu PR. Stanowi również uzupełnienie teoretycznej wiedzy dla praktyków zajmujących się kreowaniem wizerunku w firmach i organizacjach oraz ich komunikacją ze społeczeństwem.

Rozdziały:

CZĘŚĆ I. Podstawy public relations
ROZDZIAŁ 1. Public relations w komunikacji społecznej (Jerzy Olędzki)            17
1.1. Wprowadzenie                                       17
1.2. Filozofia public relations                                  18
1.2.1. Rozwój środków komunikacji                            18
1.2.2. Społeczna rola dialogu                                21
1.2.3. Sensor bezpieczeństwa                                23
1.3. Public relations jako wyższa forma komunikowania społecznego            26
1.3.1. Âwiadome planowanie komunikacji w demokratycznym społeczeństwie    26
1.3.2. Funkcje i typy komunikacji                             28
1.4. Techniki negatywnej propagandy – tzw. czarny PR i media spinning          29
1.5. Wynaturzenia w działaniach public relations                       32
1.5.1. Marketingowe narzędzie promocji                         33
1.5.2. Mieszanie funkcji                                   35
1.6. Społeczne rozumienie terminu public relations                     37
1.6.1. Czym jest public relations?                             40
1.6.2. Pozytywne skojarzenia                                42
1.7. Kierunki rozwoju public relations – demokratyczne komunikowanie czy marketingowe public relations?                            44
1.7.1. Poprawa komunikacji społecznej                          44
1.7.2. Transparentność relacji międzyludzkich                      47
Pytania                                              48
Literatura                                             48

ROZDZIAŁ 2. Psychospołeczne podstawy public relations (Anna Adamus-Matuszyńska)    49
2.1. Psychologia w public relations                               49
2.1.1. Praktyka teorii wywierania wpływu w public relations              49
2.1.2. Praktyka teorii perswazji w public relations                    57
2.1.3. Praktyka teorii postaw w public relations                     59
2.1.4. Opinia publiczna i proces jej kształtowania                    64
2.2. Socjologia w public relations                                67
2.2.1. Kultura i jej rola w procesie budowania programów public relations      67
2.2.2. Społeczno-kulturowe zróżnicowanie a public relations              74
Księgarnia PWN: Pod red. Jerzego Olędzkiego i Dariusza Tworzydło - Public relations
2.2.3. Społeczne konsekwencje globalizacji a public relations              75
2.2.4. Psychospołeczna natura public relations                      79
Pytania                                              80
Literatura                                             80

ROZDZIAŁ 3. Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych (Barbara Iwankiewicz-Rak)                           81
3.1. Organizacje publiczne i pozarządowe jako podmioty działań public relations     81
3.1.1. Publiczne oraz społeczne cele i funkcje organizacji niedochodowych      81
3.1.2. Pracownicy i wolontariusze – publiczność wewnętrzna              84
3.1.3. Otoczenie zewnętrzne – interesariusze organizacji                85
3.2. Obszary decyzji w zakresie public relations                        87
3.2.1. Kreowanie wizerunku organizacji                          87
3.2.2. Fundrising i pozyskiwanie wolontariuszy                      89
3.2.3. Zdobywanie poparcia społecznego                         91
3.3. Instrumenty public relations i przykładowe obszary ich zastosowań          94
3.3.1. Wyższa uczelnia                                   94
3.3.2. Organizacje pozarządowe                              98
3.3.3. Gmina                                         99
Pytania                                              105
Literatura                                             105

ROZDZIAŁ 4. Relacje wewnętrzne (Jacek Trębecki)                          106
4.1. Rola i miejsce relacji wewnętrznych w firmie                       106
4.2. Wykorzystanie instynktów i automatyzmów w internal relations             109
4.2.1. Instynkt terytorialny                                 110
4.2.2. Instynkt stadny                                    112
4.2.3. Automatyzmy reakcji                                 113
4.3. Konflikt w budowaniu relacji wewnętrznych                       113
4.4. Narzędzia relacji wewnętrznych                              116
4.4.1. Klasyfikacja narzędzi według stopnia formalności                 116
4.4.2. Klasyfikacja narzędzi ze względu na opcje korzystania              117
4.4.3. Podział ze względu na wektor komunikowania                  117
4.5. Kultura organizacyjna                                   118
4.6. Podsumowanie                                       121
Pytania                                              122
Literatura                                             122

ROZDZIAŁ 5. Pomiar efektywności działań public relations (Dariusz Tworzydło)       123
5.1. Pomiar efektywności w Polsce i na świecie                        123
5.2. Efektywność i skuteczność działań public relations                   124
5.3. Powiązanie działań public relations z zyskiem i kosztami w przedsiębiorstwie    125
5.4. Analiza stanu faktycznego                                 126
5.4.1. Jakościowa i ilościowa analiza i ocena mediów                  126
5.4.2. Analiza grup docelowych na podstawie metod badań marketingowych     128
5.5. Ocena działań sponsoringowych                              129
5.6. Macierz celów wizerunkowych jako metoda oceny działań public relations      130
5.6.1. Analiza wykorzystania macierzy w procesie oceny zmian wizerunku      131
5.6.2. Obliczanie luki wizerunkowej. Interpretacja wartości zawartych na macierzy  133
5.7. Pozyskiwanie wiedzy i informacji. Wykorzystywanie badań w pracy działu public relations (Beata Paczyńska, Andrzej Stolarczyk)                         135
Pytania                                              138
Literatura                                             138

ROZDZIAŁ 6. Odpowiedzialność w działaniach public relations – zasady etyczne
(Ewa Hope)                                             139
6.1. Istota zachowań etycznych w działaniach public relations                139
6.1.1. Etyka zawodowa – czy to oksymoron?                       139
6.1.2. Etyka w działalności public relations – konieczność, szansa czy przeszkoda?  142
6.1.3. Podstawowe wartości etyczne w public relations                  145
6.1.3.1. Zasada konieczności komunikowania                   147
6.1.3.2. Zasada prawdziwości informacji                      148
6.1.3.3. Zasada przejrzystości działań                        150
6.2. Odpowiedzialność i dylematy etyczne w public relations                151
6.2.1. Odpowiedzialność jako kategoria etyczna                     151
6.2.2. Rola PR-owca w firmie                               154
6.2.3. Agencje public relations dla przedsiębiorstw                   156
6.2.4. Kodeksy zawodowej etyki public relations                     157
6.3. Odpowiedzialność społeczna firm – narzędzie public relations czy coś więcej?    159
6.3.1. Istota i historia CSR – filantropia czy wspieranie społeczeństw?         159
6.3.2. Programy społecznej odpowiedzialności biznesu – element strategii firmy czy narzędzie public relations?                           161
6.3.3. Public relations dla CSR                               162
6.3.4. Odpowiedzialność firmy, branży i odpowiedzialność osoby – zamiast
zakończenia                                      164
Pytania                                              165
Literatura                                             165

CZĘŚĆ II. Public relations w komunikacji marketingowej
ROZDZIAŁ 7. Zintegrowane komunikowanie marketingowe (Aneta Szymańska)        169
7.1. Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej                  169
7.1.1. System komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa               169
7.1.2. Ewolucja i charakterystyka koncepcji zintegrowanej komunikacji        171
7.1.3. Warunki integracji systemu komunikacji marketingowej             176
7.1.4. Zalety i wady zintegrowanego komunikowania                  178
7.1.5. Planowanie zintegrowanej komunikacji                      181
7.1.6. Kompleksowa ocena działań komunikacyjnych                  183
7.2. Rola public relations w zintegrowanym komunikowaniu marketingowym       184
7.2.1. Public relations i marketing – przeciwnicy czy korporacyjni
sprzymierzeńcy?                                   184
7.2.2. Marketingowe public relations – odrębna dziedzina?               188
7.2.3. Strategiczne zastosowanie public relations w integracji marketingowej     191
7.3. Zintegrowana komunikacja marketingowa XXI wieku                 193
7.3.1. Przyszłość zintegrowanego marketingowego public relations           193
7.3.2. Trendy w rozwoju zintegrowanej komunikacji marketingowej          195
Pytania                                              196
Literatura                                             197

ROZDZIAŁ 8. Marka a public relations (Andrzej Âwiątecki)                     198
8.1. Marka – perspektywa public relations                           198
8.1.1. Definicja marki                                    198
8.1.2. Public relations i marka – wspólne korzenie                    199
8.2. Tożsamość marki                                      201
8.3. Wizerunek marki                                      207
8.3.1. Definicja i historia pojęcia                              207
8.3.2. Nowa rola wizerunku marki                             208
8.4. Public relations dla marki                                 211
8.4.1. Marketingowe public relations                           212
8.4.2. Public relations – remedium uniwersalne?                     214
8.5. Marka – ikona XXI wieku                                 215
8.5.1. Marka nowego etapu                                 217
8.5.2. Konsument i marka – partnerstwo, dyktat czy uległość?             219
Pytania                                              224
Literatura                                             225

CZĘŚĆ ROZDZIAŁ 9. Polityczne public relations a kreowanie informacji. Analiza krytyczna
(Wojciech Jabłoński)                                         229
9.1. Spin doctoring/media spinning – geneza i kontekst zjawiska               229
9.1.1. Pozycja i wymagania mediów jako „strażnika” systemu demokratycznego
(według teorii tzw. czwartej władzy)                        230
9.1.2. Wzrost znaczenia interpretacyjnej funkcji mediów                231
9.1.3. Doświadczenia amerykańskie – koniec wieku XX erą spinningu         233
9.1.4. Manipulacja czy immanentna cecha ustrojowa? Zarzuty i mity związane z „nakręcaniem informacji”                             234
9.2. Narzędzia i techniki uzyskiwania spinu                          235
9.2.1. Baza danych – mailing list i katalog wycinków prasowych             237
9.2.2. Pseudowydarzenia                                  239
9.2.3. Sugerowanie interpretacji medialnych „wydarzeń”                242
9.3. Skrajne formy medialnego spinningu (tzw. czarny PR)                 244
9.3.1. Polityczne public relations – spin doctoring w kampanii negatywnej       244
9.3.2. Niebezpieczeństwo przesunięcia akcentów w stronę propagandy        245
Pytania                                              249
Literatura                                             249

ROZDZIAŁ 10. Public relations instytucji finansowych i giełdowych
(Michał Macierzyński, Wiesław Macierzyński)                             250
10.1. Public relations instytucji finansowych                          250
10.1.1. Public relations finansowe w Polsce i na świecie                250
10.1.2. Public relations w strategii instytucji finansowej                253
10.1.3. Zakres i odbiorcy działań public relations finansowego            255
10.1.4. Organizacja public relations w instytucjach finansowych            259
10.1.5. Sponsoring i lobbing w public relations finansowym              262
10.2. Investor relations                                      265
10.2.1. Investor relations w strategii spółki giełdowej                  265
10.2.2. Narzędzia investor relations i ich wykorzystanie w kształtowaniu wizerunku firmy giełdowej                                   269
10.2.3. Wykorzystanie investor relations w procesie upublicznienia spółki       271
10.2.4. Odbiorcy działań i kontakty z akcjonariuszami                 272
Pytania                                              274
Literatura                                             274

ROZDZIAŁ 11. Zarządzanie informacją w sytuacjach kryzysowych (Waldemar Rydzak)   276
11.1. Kryzys w organizacji. Analiza determinantów kryzysu                 276
11.2. Antycypowanie kryzysów i zapobieganie im przy wykorzystaniu public relations                                          278
11.2.1. Strategiczne a kryzysowe działania public relations              278
11.2.2. Czynniki wpływające na powstawanie i rozwój sytuacji kryzysowych     283
11.2.3. Identyfikacja zagrożeń oraz grup docelowych                  284
11.2.4. Planowanie strategii komunikowania                      286
11.3. Działania public relations w trakcie sytuacji kryzysowej                287
11.3.1. Etyka komunikowania się w sytuacji kryzysowej                287
11.3.2. Skuteczność narzędzi public relations w sytuacjach kryzysowych       288
11.3.3. Procedura postępowania w sytuacji kryzysowej                 289
11.3.4. Zasady współpracy z mediami                          289
11.4. Sanacja wizerunku                                     292
Pytania                                              293
Literatura                                             293

ROZDZIAŁ 12. Praktyka public relations. Organizacja działu public relations i biura prasowego w firmie (Beata Paczyńska, Andrzej Stolarczyk)              294
12.1. Dział public relations i biuro prasowe w organizacjach                294
12.1.1. Zadania działu public relations i biura prasowego w ujęciu funkcjonalnym  294
12.1.2. Modele organizacji służb informacyjnych                    297
12.1.2.1. Umiejscowienie działu public relations i biura prasowego w strukturze organizacyjnej firmy                   300
12.1.2.2. Charakterystyczne rozwiązania strukturalne w zakresie organizacji działu public relations i biura prasowego               303
12.1.2.3. Pola współpracy i wspólnych kompetencji z innymi działami w firmie                                  307
12.1.2.4. Niezależność komórki public relations a współpraca z marketingiem                             309
12.1.2.5. Współpraca z działem human resources i motywowanie pracowników                               311
12.2. Struktura wewnętrzna służb informacyjnych                      312
12.2.1. Modele organizacji wewnętrznej działu public relations i biura rzecznika oraz zakresy kompetencyjne poszczególnych stanowisk            312
12.2.2. Technicy i menedżerowie komunikacji – dwa komplementarne typy PR-owców                                     315
12.2.3. Rzecznik idealny – kryteria oceny                        318
12.2.4. Public relations a Internet                            321
12.2.5. Tworzenie baz danych                               323
Pytania                                              330
Literatura                                             331

ROZDZIAŁ 13. Praktyka public relations. Budżetowanie kampanii public relations
(Paweł Trochimiuk)                                         332
13.1. Proces tworzenia strategii                                 332
13.1.1. Badanie strategiczne                               332
13.1.2. Planowanie                                     333
13.1.3. Pojęcie uprawiania strategii                            334
13.2. Specyfika budżetu                                     335
13.2.1. Ile zabudżetować?                                 335
13.2.2. Elementy budżetu                                 337

Pytania                                              342
Literatura                                             342
Noty o autorach                                           343
Bibliografia                                              348
Indeks                                                 356