Aby osiągnąć i utrzymać zyskowność w długim okresie firmy muszą określić i wdrożyć właściwe strategie marketingowe oraz dokonać ich oceny według właściwych kryteriów. Dostępnych jest tu wiele wskaźników, wśród których jeden jest kluczowy: wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value, CLV), definiowany jako wartość zaktualizowana netto przyszłych zysków z każdego klienta. Autor publikacji, czołowy innowator w dziedzinie marketingu przedstawia, jak zbudować dalekosiężne strategie marketingowe oparte na CLV i zastosować je do jednoczesnego zarządzania zarówno relacjami, jak i zyskownością klientów.

Książka jest napisana przejrzystym językiem, zawiera przykłady z praktyki biznesowej. To obowiązkowa lektura dla tych menedżerów, którzy chcą poprawić wyniki finansowe przedsiębiorstw przez wzrost zyskowności klientów.

Rozdziały:
                                     13
ROZDZIAŁ 1. Wprowadzenie: „Klient nasz pan” 15
1.1. Wartość życiowa klienta                               17
1.2. Podporządkowanie strategii zarządzania klientami wskaźnikowi CLV         21

ROZDZIAŁ 2. Maksymalizacja zyskowności                          23
2.1. Programy lojalnościowe                               24
2.2. Jakie wyniki zapewniają w rzeczywistości lojalni klienci?               27
2.3. Czy lojalni klienci zapewniają zyski?                         28
2.4. Obalenie mitów                                   32
2.5. Błędy popełniane przez firmy                            33
2.6. Trudności w pomiarze lojalności                           34
2.7. Kiedy przestać inwestować w klienta?                        35
2.8. Podsumowanie                                   36

ROZDZIAŁ 3. Wskaźniki wyboru klienta                            37
3.1. Wskaźniki tradycyjne                                37
3.2. Potrzeba zastosowania wskaźnika opartego na danych prognozowanych        42
3.3. Wprowadzenie do wartości życiowej klienta CLV                   43
3.4. Zaawansowany model kalkulacji CLV                        53
3.5. Podsumowanie                                   57

ROZDZIAŁ 4. Zarządzanie zyskownością klientów                       58
4.1. Typowe determinanty CLV                             59
4.2. Studium przypadku relacji B2B                           59
4.3. Studium przypadku relacji B2C w branży detalicznej                 63
4.4. Podsumowanie                                   69

ROZDZIAŁ 5. Maksymalizacja zyskowności klientów                     70
5.1. Koło fortuny                                    70
5.2. Wybór klientów                                   72
5.3. Równoczesne zarządzanie lojalnością i zyskownością                 73
5.4. Optymalna alokacja zasobów                            74
5.5. Dostarczanie właściwego produktu właściwemu klientowi we właściwym czasie     75
5.6. Zapobieganie odpływowi klientów                          76
5.7. Zarządzanie klientami wielokanałowymi                       77
5.8. Związek pomiędzy inwestowaniem w markę a zyskownością klienta          78
5.9. Pozyskiwanie klientów przynoszących zyski                      78
5.10. Wirusowe strategie marketingowe                         79
5.11. Orientacja na relacje                                80
5.12. Przyszłość dyscypliny zarządzania klientami                     81
5.13. Siła CLV i koło fortuny                               81
5.14. Podsumowanie                                  82

ROZDZIAŁ 6. Jednoczesne zarządzanie lojalnością i zyskownością              83
6.1. Lojalność w zachowaniu i nastawieniu                        83
6.2. Segmentacja klientów                                84
6.3. Schemat budowania i utrzymywania lojalności                    87
6.4. Rozwijanie lojalności w nastawieniu                         89
6.5. Łączenie lojalności z zyskownością                          90
6.6. Zastosowanie schematu                               90
6.7. Ewolucja programów lojalnościowych                        92
6.8. Podsumowanie                                   95

ROZDZIAŁ 7. Optymalna alokacja zasobów pomiędzy strategie marketingowe i strategie komunikacji                                      96
7.1. Kanały komunikacji                                 97
7.2. Rodzaj i częstotliwość komunikacji                          98
7.3. Strategia alokacji zasobów a maksymalizacja CLV                  100
7.4. Studium przypadku: optymalna alokacja zasobów                   103
7.5. Podsumowanie                                   104

ROZDZIAŁ 8. Kierowanie właściwych produktów do właściwych klientów we właściwym czasie                                         105
8.1. Co robią firmy?                                   106
8.2. Pytanie „co dalej”?                                 106
8.3. Zintegrowane podejście do prognozowania zachowań klientów            109
8.4. Zwiększanie współczynnika sprzedaży wiązanej – droga do zyskowności        113
8.5. Podsumowanie                                   117

ROZDZIAŁ 9. Zapobieganie odpływowi klientów                       118
9.1. Skutki odpływu klientów                              119
9.2. Studium przypadku: branża telekomunikacyjna                    120
9.3. Zapobieganie odpływowi klientów                          121
9.4. Podsumowanie                                   133

ROZDZIAŁ 10. Zarządzanie klientami wielokanałowymi                   134
10.1. Najpierw poszukiwania, potem zakupy                       135
10.2. Identyfikacja klientów wielokanałowych                       136
10.3. Czy kupujący za pośrednictwem wielu kanałów przynoszą większe zyski?       141
10.4. Określanie kolejnego kanału, który zostanie zaakceptowany przez klienta       142
10.5. Czy klienci wielokanałowi przynoszą większe zyski?                 148
10.6. Czy kolejność akceptacji kanałów ma znaczenie?                  149
10.7. Zarządzanie zasobami w wielu kanałach                      149
10.8. Podsumowanie                                  150

ROZDZIAŁ 11. Powiązanie inwestycji w budowę marki z zyskownością klientów       151
11.1. Zbiorcza a indywidualna wartość marki                       153
11.2. Schemat powiązania wartości marki z CLV                     153
11.3. Jak powiązać wartości IBV i CLV                          159
11.4. Podsumowanie                                  164

ROZDZIAŁ 12. Pozyskiwanie klientów przynoszących zyski                  165
12.1. Trudności przy wyborze odpowiedniego poziomu pozyskania i utrzymania klientów  166
12.2. Sposób na zrównoważenie procesów pozyskania i utrzymania: ARPRO        171
12.3. Strategia maksymalizacji zysku – ARPRO                      174
12.4. Czy ważniejsze są wydatki na pozyskanie, czy na utrzymanie klientów?        176
12.5. Maksymalny zysk, prawdopodobieństwo pozyskania i czas trwania relacji       176
12.6. Podsumowanie                                  177

ROZDZIAŁ 13. Zarządzanie referencjami klientów                      178
13.1. Wartość referencji klienta                             179
13.2. Obliczanie CRV dla typowego klienta                        183
13.3. Czy istnieje związek między CLV i CRV?                      186
13.4. Typowe zjawiska rynkowe                             187
13.5. Wskazówki dla menedżerów                            195
13.6. Podsumowanie                                  197

ROZDZIAŁ 14. Trudności organizacyjne i wdrożeniowe                    198
14.1. Trudności organizacyjne                              199
14.2. Trudności wdrożeniowe                              206
14.3. Podsumowanie                                  210

ROZDZIAŁ 15. Przyszłość dyscypliny zarządzania klientami                 221
15.1. Grupy klientów                                  213
15.2. Strategie marketingowe                              215
15.3. Powiązanie strategii marketingowych z odpowiednimi grupami klientów       215
15.4. Podsumowanie                                  222

Bibliografia                                         223
Indeks                                           226