Tytuł: | Zarządzanie wartością klienta | | Autor: | V. Kumar | | ISBN: | 978-83-01-16125-5 | | Ilość stron: | 230 | | Data wydania: | 2010 | | Format: | 16,5x24 cm | | Wydawnictwo: | PWN | |
| Cena: | 79.00zł | |
Aby osiągnąć i utrzymać zyskowność w długim okresie firmy muszą określić i wdrożyć właściwe strategie marketingowe oraz dokonać ich oceny według właściwych kryteriów. Dostępnych jest tu wiele wskaźników, wśród których jeden jest kluczowy: wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value, CLV), definiowany jako wartość zaktualizowana netto przyszłych zysków z każdego klienta. Autor publikacji, czołowy innowator w dziedzinie marketingu przedstawia, jak zbudować dalekosiężne strategie marketingowe oparte na CLV i zastosować je do jednoczesnego zarządzania zarówno relacjami, jak i zyskownością klientów.
Książka jest napisana przejrzystym językiem, zawiera przykłady z praktyki biznesowej. To obowiązkowa lektura dla tych menedżerów, którzy chcą poprawić wyniki finansowe przedsiębiorstw przez wzrost zyskowności klientów.
Rozdziały: 13 ROZDZIAŁ 1. Wprowadzenie: „Klient nasz pan” 15 1.1. Wartość życiowa klienta 17 1.2. Podporządkowanie strategii zarządzania klientami wskaźnikowi CLV 21
ROZDZIAŁ 2. Maksymalizacja zyskowności 23 2.1. Programy lojalnościowe 24 2.2. Jakie wyniki zapewniają w rzeczywistości lojalni klienci? 27 2.3. Czy lojalni klienci zapewniają zyski? 28 2.4. Obalenie mitów 32 2.5. Błędy popełniane przez firmy 33 2.6. Trudności w pomiarze lojalności 34 2.7. Kiedy przestać inwestować w klienta? 35 2.8. Podsumowanie 36
ROZDZIAŁ 3. Wskaźniki wyboru klienta 37 3.1. Wskaźniki tradycyjne 37 3.2. Potrzeba zastosowania wskaźnika opartego na danych prognozowanych 42 3.3. Wprowadzenie do wartości życiowej klienta CLV 43 3.4. Zaawansowany model kalkulacji CLV 53 3.5. Podsumowanie 57
ROZDZIAŁ 4. Zarządzanie zyskownością klientów 58 4.1. Typowe determinanty CLV 59 4.2. Studium przypadku relacji B2B 59 4.3. Studium przypadku relacji B2C w branży detalicznej 63 4.4. Podsumowanie 69
ROZDZIAŁ 5. Maksymalizacja zyskowności klientów 70 5.1. Koło fortuny 70 5.2. Wybór klientów 72 5.3. Równoczesne zarządzanie lojalnością i zyskownością 73 5.4. Optymalna alokacja zasobów 74 5.5. Dostarczanie właściwego produktu właściwemu klientowi we właściwym czasie 75 5.6. Zapobieganie odpływowi klientów 76 5.7. Zarządzanie klientami wielokanałowymi 77 5.8. Związek pomiędzy inwestowaniem w markę a zyskownością klienta 78 5.9. Pozyskiwanie klientów przynoszących zyski 78 5.10. Wirusowe strategie marketingowe 79 5.11. Orientacja na relacje 80 5.12. Przyszłość dyscypliny zarządzania klientami 81 5.13. Siła CLV i koło fortuny 81 5.14. Podsumowanie 82
ROZDZIAŁ 6. Jednoczesne zarządzanie lojalnością i zyskownością 83 6.1. Lojalność w zachowaniu i nastawieniu 83 6.2. Segmentacja klientów 84 6.3. Schemat budowania i utrzymywania lojalności 87 6.4. Rozwijanie lojalności w nastawieniu 89 6.5. Łączenie lojalności z zyskownością 90 6.6. Zastosowanie schematu 90 6.7. Ewolucja programów lojalnościowych 92 6.8. Podsumowanie 95
ROZDZIAŁ 7. Optymalna alokacja zasobów pomiędzy strategie marketingowe i strategie komunikacji 96 7.1. Kanały komunikacji 97 7.2. Rodzaj i częstotliwość komunikacji 98 7.3. Strategia alokacji zasobów a maksymalizacja CLV 100 7.4. Studium przypadku: optymalna alokacja zasobów 103 7.5. Podsumowanie 104
ROZDZIAŁ 8. Kierowanie właściwych produktów do właściwych klientów we właściwym czasie 105 8.1. Co robią firmy? 106 8.2. Pytanie „co dalej”? 106 8.3. Zintegrowane podejście do prognozowania zachowań klientów 109 8.4. Zwiększanie współczynnika sprzedaży wiązanej – droga do zyskowności 113 8.5. Podsumowanie 117
ROZDZIAŁ 9. Zapobieganie odpływowi klientów 118 9.1. Skutki odpływu klientów 119 9.2. Studium przypadku: branża telekomunikacyjna 120 9.3. Zapobieganie odpływowi klientów 121 9.4. Podsumowanie 133
ROZDZIAŁ 10. Zarządzanie klientami wielokanałowymi 134 10.1. Najpierw poszukiwania, potem zakupy 135 10.2. Identyfikacja klientów wielokanałowych 136 10.3. Czy kupujący za pośrednictwem wielu kanałów przynoszą większe zyski? 141 10.4. Określanie kolejnego kanału, który zostanie zaakceptowany przez klienta 142 10.5. Czy klienci wielokanałowi przynoszą większe zyski? 148 10.6. Czy kolejność akceptacji kanałów ma znaczenie? 149 10.7. Zarządzanie zasobami w wielu kanałach 149 10.8. Podsumowanie 150
ROZDZIAŁ 11. Powiązanie inwestycji w budowę marki z zyskownością klientów 151 11.1. Zbiorcza a indywidualna wartość marki 153 11.2. Schemat powiązania wartości marki z CLV 153 11.3. Jak powiązać wartości IBV i CLV 159 11.4. Podsumowanie 164
ROZDZIAŁ 12. Pozyskiwanie klientów przynoszących zyski 165 12.1. Trudności przy wyborze odpowiedniego poziomu pozyskania i utrzymania klientów 166 12.2. Sposób na zrównoważenie procesów pozyskania i utrzymania: ARPRO 171 12.3. Strategia maksymalizacji zysku – ARPRO 174 12.4. Czy ważniejsze są wydatki na pozyskanie, czy na utrzymanie klientów? 176 12.5. Maksymalny zysk, prawdopodobieństwo pozyskania i czas trwania relacji 176 12.6. Podsumowanie 177
ROZDZIAŁ 13. Zarządzanie referencjami klientów 178 13.1. Wartość referencji klienta 179 13.2. Obliczanie CRV dla typowego klienta 183 13.3. Czy istnieje związek między CLV i CRV? 186 13.4. Typowe zjawiska rynkowe 187 13.5. Wskazówki dla menedżerów 195 13.6. Podsumowanie 197
ROZDZIAŁ 14. Trudności organizacyjne i wdrożeniowe 198 14.1. Trudności organizacyjne 199 14.2. Trudności wdrożeniowe 206 14.3. Podsumowanie 210
ROZDZIAŁ 15. Przyszłość dyscypliny zarządzania klientami 221 15.1. Grupy klientów 213 15.2. Strategie marketingowe 215 15.3. Powiązanie strategii marketingowych z odpowiednimi grupami klientów 215 15.4. Podsumowanie 222
Bibliografia 223 Indeks 226
|